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Como Usar o Google Analytics na Black Friday?

Veja as nossas dicas para ter certeza que seu Google Analytics não tem nenhum problema e está devidamente preparado para analisar seus resultado nesta Black Friday. Depois de organizar a estrutra de coleta de dados, como e quais dados analisar antes e durante a Black Friday.

E mais uma surpresinha: Sabe aqueles dias em que os relatórios do GA demoram horas para atualizar? Temos uma dica de como “burlar” esse problema e ter dados mais próximos do “real-time”.

O que conferir no Google Analytics para a Black Friday?

Antes de qualquer coisa, precisamos ter certeza que o GA está funcionando corretamente e coletando todos os dados necessários. Agora não é hora de elaborar um mega plano de tagueamento, então vamos focar no que realmente importa nesta data campeã de vendas no varejo.

Conferir o funcionamento da tag de conversão

Varejo, certo? Tem que monitorar vendas! Caso não tenha muita habilidade técnica com tagueamento, siga os passos abaixo:

  • Faça uma compra teste no seu e-commerce
  • registre o ID da transação, produtos e valores (pode tirar um print da tela)
  • aguarde alguns minutos e confira o relatório Conversões > Comércio Eletrônico > Transações
  • pesquisa o ID da transação realizada na lista
  • confira os dados do seu print com o relatório: ID, produtos, quantidades, preço unitário, valor total da transação e valor de frente.

Quem já tem mais intimidade com tags, dataLayer, Tag Manager e etc., pode recorrer ao Console ou Plugins para analisar o disparo da tag na própria página.

O plugin mais recomendado é o Google Tag Assistant. Antes de realizar a compra, confira se o plugin está habilitado e funcionando.

Realize a sua compra teste e permaneça na página de confirmação de compra. Analise o disparo da tag de transação conforme as imagens abaixo:

Tag de Transações do Google Analytics no Tag Assistant
Tag de Transações do Google Analytics no Tag Assistant

Para maiores detalhes e revisão de outras tags, veja post completo sobre Como confirmar se o Google Analytics está funcionando.

Conferir tagueamento de campanhas (UTMs)

Os parâmetros de campanha são aquelas famosas utm_medium, utm_source e utm_campaign, colocadas nas url’s do seu site para registrar a origem de acesso. São comumente utilizadas em redes sociais e campanhas de e-mail marketing, pois estas origens não possuem tagueamento automático.

Para conferir se está funcionando corretamente, basta clicar no link da sua campanha, quando o site carregar, confira a página em Tempo Real > Conteúdo e a origem, mídia e campanha em Tempo Real > Origens de tráfego. Caso seu site receba muito tráfego, acesse Tempo Real > Locais e faça um filtro pela cidade de onde está acessando. Caso ainda não seja possível identificar o seu próprio acesso no relatório, faça mais filtros pela url da página (Conteúdo) ou pela Origem e Mídia (Origens de tráfego)

Para configurar corretamente suas UTMs, recomendamos usar a ferramenta do Google Campaign URL Builder. Basta inserir a url da página de destino (landing page), e a sua nomenclatura desejada para os campos de Origem (source), Mídia (medium) e Campanha (campaign name).

Lembrando que esta nomenclatura será a forma como seus dados serão exibidos nos relatórios de Aquisição, no Google Analytics.

Conferir metas e funis

Qualquer e-commerce precisa ter pelo menos uma meta e funil criados no Google Analytics: O checkout!

A meta deve ser a página de confirmação de compra. Já o funil, são todas as etapas que precedem a meta, desde o carrinho, passando por todas as etapas de checkout (login, cadastro, endereço de entrega, pagamento, etc.)

Verifique a configuração da sua meta de checkout em Administrador > Metas (opções da vista de propriedade, coluna da direita).

  • Confira se as url’s cadastradas ainda são válidas
  • repasse todo o processo de compra conferindo as url’s
  • analise o relatório de funil em Conversões > Metas > Visualização de funil
  • verifique se há alguma etapa com 0% de passagem ou 100% de passagem, ou valores próximos destes, pois são indicativos de mau funcionamento
  • verifique também as páginas de entrada e saída de cada etapa, se elas condizem com caminhos possíveis de navegação

Fizemos um tutorial completo sobre Como definir metas no Google Analytics, para quem ainda não o fez.

O que analisar no Google Analytics durante a Black Friday?

Google Analytics verificado! E agora, o que eu analiso durante a BF para saber se está saindo tudo bem?

Relatório Tempo Real

O principal recurso para este tipo de análise. Acompanhe quantos usuários simultâneos estão acessando seu site neste exato momento, de quais cidades, através de quais Mídias e Origens e em quais páginas estão navegando.

De olho nestes relatórios, analise o que está gerando maior interesse dos seus usuários para promover ainda mais, tente identificar possíveis problemas como uma página de produto muito visualizada mas sem estoque, páginas gerando erro 404, dificuldades nas etapas de checkout, etc.

Análise de origens, mídias e campanhas

No relatório Aquisição > Todo o tráfego > Origem e mídia, analise as principais Origens/Mídias por volume de Sessões (ou usuários), Taxa de rejeição, Taxa de Conversão e Receita gerada. Esta análise trará uma visão geral de desempenho das suas fontes de tráfego, tanto pagas quanto orgânicas.

Para levar a sua análise para um nível mais detalhado, filtre as principais origens/mídias e aplique a dimensão secundária “Campanha”, para fazer uma análise mais profunda de desempenho, avaliando as mesmas métricas.

Ainda no mesmo relatório de origem/mídia, aplique a dimensão “Páginas de destino”, ou “Landing pages” em inglês, para relacionar as principais fontes de tráfego com as principais páginas de entrada, especialmente as landing pages da campanha de BF.

Entre os relatórios de Canais ou de Origem/Mídia, dê preferência para o segundo, pois traz dados mais detalhados e no formato que você mesmo configurou, facilitando a sua análise. O relatório de Canais segue um padrão de classificação do GA e, se você não conhecer bem as regras de classificação, pode gerar dúvidas.

Comportamento dos usuários

Acredito que em tempos de BF, o mais importante é analisar o comportamento nas páginas de entrada, aquela para onde você direcionou o usuário nas suas mídias e campanhas. No relatório Comportamento > Conteúdo do site > Páginas de destino, é possível identificar métricas de comportamento como Taxa de Rejeição, Páginas por sessão, Duração média da sessão e Taxa de Conversão. Estes vão te mostrar a qualidade de navegação nas páginas em que o usuário entra no site após interagir com uma campanha.

Avalie sua landing page de BF ou páginas de categoria ou produtos que apresentam alta taxa de rejeição. Repense o conteúdo desta e faça testes rapidamente. Quanto menor a sua taxa de rejeição, maior a probabilidade do usuário navegar até a conversão. Tem um longo caminho até a conversão, mas a porta (página) de entrada faz toda a diferença.

Da mesma forma, páginas de entrada com alta Taxa de Conversão indicam o que está funcionando melhor. Analise esse caminho, a oferta, o conteúdo, layout, ou a experiência como um todo, para tentar replicar essa fórmula para outras campanhas e landing pages.

Funil de checkout

Já ajudamos a testar e validar seu relatório de Funil e Meta referente ao checkout do e-commerce. Agora, utilize o relatório Conversões > Metas > Visualização de Funil para identificar as etapas do seu checkout com as maiores perdas.

Identificadas, navegue no seu checkout e tente identificar bugs ou possíveis atritos na experiência de navegação. Nesta análise não tem receita pronta, precisa testar, levantar hipóteses e tentar corrigi-las o mais rápido possível.

Nesta análise qualitativa de experiência no checkout o Google Analytics é bastante limitado. Recomendamos o uso do Hotjar, ferramenta que possui dentre suas funcionalidades o Mapa de Calor e Vídeos de navegação dos usuários. Estes dois recursos ajudarão a identificar padrões de navegação passíveis de melhoria. O Hotjar tem uma versão gratuita.

Algumas empresas maiores evitam mexer em código durante a BF para evitar bugs colaterais. Nesses casos, esta análise precisa ser feita ao longo do ano para gerar aprendizados e correções contínuas. Se não for o seu caso e você vai fazer ajustes durante a BF, muito cuidado para testar muito bem cada ajuste e se este não “quebrou” nenhuma outra funcionalidade do site.

Banners e campanhas internas

Se você monitora a interação dos usuários com os banners do e-commerce através de Eventos do Google Analytics, no relatório de Comportamento > Eventos > Principais eventos analise os banners com maior volume de eventos (quantidade) ou com maior taxa de conversão (qualidade).

Além dos cliques em banners, é importante analisar qual era a campanha veiculada nestes banners na data analisada. Da mesma forma que suas campanhas de mídia, os banners também geram Conversões e Receitas e possuem um ROI. Acompanhe estes indicadores e otimize o uso destes espaços.

Como “burlar” o delay do Google Analytics na Black Friday?

A demora na atualização dos dados do GA é normal e prevista nas diretrizes da versão gratuita do Google Analytics, podendo atingir até 48 horas de atraso, principalmente nestes eventos de altíssimo tráfego e uso do GA.

Infelizmente é uma característica da versão gratuita. Mas, felizmente, existe uma forma de ter acesso aos dados mais rapidamente.

Este delay acontece porque os relatórios padrão do GA são processados e montados após a coleta de dados para gerar um acesso mais rápido aos dados e sem reprocessar tudo à cada visualização do relatório. Este tempo de processamento e montagem do relatório aumenta muito nos momentos de altos acessos.

Mas se você visualizar dados de um relatório não padrão, o GA é obrigado a processar os dados na hora, te dando acesso aos dados já coletados pela ferramenta.

Para ter acesso aos dados do GA sem delay, acesse seu relatório com as dimensões e métricas desejadas e aplique uma dimensão secundária, ou um segmento avançado, desta forma o GA vai processar os dados na hora e exibir para você sem atraso ou com atraso bastante reduzido.

Uma boa prática é aplicar a dimensão secundária “Hora”, assim você já confere seus dados e qual a faixa horária de coleta para ter uma noção de quanto seus dados estão atrasados.

Melhor que isso, só pagando alguns centenas de milhares de Reais ao Google 😉

Como definir metas para a Black Friday?

É muito importante ter metas definidas para a Black Friday, para, no mínimo, alinhar expectativas. Como definir metas? Avaliando seu histórico e dados de expectativas do mercado.

Todas as análises indicadas para serem feitas durante a BF podem ser feitas também no histórico do GA para identificar padrões:

  • campanhas que funcionaram e que não funcionaram
  • landing pages de melhor e pior desempenho
  • problemas no checkout
  • produtos mais vendidos e preço médio
  • picos de usuários simultâneos para previsões de infraestrutura
  • ativar segmento avançado de tráfego Mobile para analisar todos estes itens acima, focando em quem acessa o site por dispositivos móveis

Avalie seu histórico, procure por pesquisas de expectativas do mercado em entidades como E-commerce Brasil, e-bit, e outras, para identificar quanto o mercado espera crescer, e sobre isso, quanto você pretende crescer em relação as suas ofertas e seu orçamento.

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