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Como medir resultados em SEO?

SEO apresenta grandes desafios ao mercado, e mais um deles é saber se “meu SEO tá funcionando”. Você sabe como medir resultados em SEO? Sabe se seu site está crescendo organicamente?

Eu sei, a gente sempre fala a mesma coisa: SEO é difícil. De fato é! E por isso sempre buscamos ajudar as empresas através da educação, para desmistificar o SEO e fazer com que todos possam tomar decisões mais acertadas nesta área.

E para saber se as decisões e ações estão sendo acertadas ou não, é preciso medir o resultado adequadamente.

Quais métricas analisar?

A principal métrica a ser avaliada são as sessões orgânicas. Esta métrica é o resultado direto do trabalho de SEO. Lembrando que SEO é sobre posicionar-se adequadamente no Google, entregando respostas relevantes aos usuários, a fim de gerar tráfego orgânico. Este tráfego é medido através de sessões.

É importante acompanhar a evolução das sessões orgânicas ao longo dos meses para entender se você está crescendo ou não. Esta visão é facilmente obtida no Google Analytics.

Gráfico de sessões por origem/mídia = “google / organic” do Google Analytics

Aprofundando o tráfego orgânico

A quantidade de sessões é uma métrica macro que nos mostra apenas a evolução dos resultados e algumas sazonalidades, apenas uma métrica quantitativa, mas precisamos desmembrá-la para saber exatamente COMO o resultado está acontecendo (qualitativas).

Para isso, basta analisar as principais páginas de destino orgânicas, que são as páginas pelas quais os usuários acessaram seu site vindo do Google.

Esta visão nos permite entender quais são seus principais conteúdos posicionados no Google e o quanto cada um deles contribui para o total de tráfego gerado.

Ainda, é possível analisar algumas métricas de qualidade deste tráfego, através da taxa de rejeição, duração média da sessão ou taxa de conversão de cada uma destas páginas de destino.

Relatório de Páginas de destino do Google Analytics

Métricas pré-clique

Enquanto o Google Analytics nos traz uma visão pós-clique, ou seja, da navegação dos usuários após acessar o site, o Google Search Console (GSC) nos traz uma visão da navegação dos usuários no resultado de busca, antes de clicar e acessar o site. Cadastrar seu site no GSC é indispensável para um projeto de SEO.

Pensando em comportamento dos usuários e em um funil de conversão:

  • a conversão do seu site (seja venda, lead ou outro) seria a base do funil,
  • as sessões orgânicas e a análise por página de destino orgânicas estariam na etapa intermediária do funil,
  • e acima desta, no topo do funil, estariam as métricas pré-clique.

As métricas que analisamos nesta etapa, no GSC, são:

  • o volume de Impressões, que é a quantidade de vezes que seu site apareceu como resultado de busca para os usuários,
  • o número de Cliques,
  • o CTR (click-through rate, ou taxa de cliques/impressões)
  • e a Posição Média do resultado.

Estas métricas podem ser acompanhadas por Palavra-chave (Consultas) ou por Páginas. Ainda, pode-se filtrar a página e analisar as Consultas que geraram tráfego para ela, e vice-versa.

Relatório de Desempenho do Google Search Console (GSC)

Como o acompanhamento de resultados do GSC é um pouco mais tático, compartilho dois exemplos de análises relevantes nos relatórios e métricas do GSC que fazemos na Lume, para priorizar os conteúdos a serem trabalhados:

  1. Identificar páginas com bom posicionamento médio (abaixo de 5) e com CTR baixo (abaixo de 1%). Analisar como estas páginas se posicionam no Google, pela consulta da palavra-chave ou com o operador “site:”, e testar uma meta descrição otimizada para ela. Este esforço tende a trazer um CTR melhor, resultando em aumento de tráfego. Este é um dos poucos esforços que gera resultados de curto prazo em SEO.
  2. Identificar páginas com CTR alto (acima de 3%) mas posição média ruim (acima de 10). Nestas vale pensar em esforços de conteúdo e link building, pois melhorando a posição da página que já tem um CTR alto também tende a gerar mais tráfego.

Acompanhe seu desempenho no GSC sempre com o objetivo de entender COMO e QUANTO o seu site está sendo entregue nas buscas orgânicas do Google, além de QUANTO destas buscas geram cliques e por ONDE este tráfego chega ao site.

Posicionamento e ranking

Quando o assunto é SEO, os menos experientes já pensam, imediatamente, na primeira posição do Google. Atualmente, a grande maioria dos segmentos de mercado já apresenta players muito fortes em SEO, os quais é bem difícil de superar.

É sempre importante lembrar que, estar na primeira posição no Google é uma posição relativa, você precisa ser melhor que o 2º e 3º colocados, por exemplo, para estar em primeiro. Então depende muito do nível de relevância e otimização que você e estes concorrentes apresentam.

Mas o posicionamento no Google não é o nosso objetivo final. O objetivo com este trabalho é gerar tráfego, é convencer as pessoas que você tem o conteúdo mais relevante e fazê-las clicar no resultado do seu site. Com isso, o posicionamento (ranking) é somente uma métrica intermediária.

Na Lume, não costumamos reportar aos clientes o posicionamento por palavra-chave porque acreditamos que essas métricas podem gerar uma certa miopia, e tirar o foco das métricas que realmente importam. Alguns ainda chamam de “ego metric”, pois costuma inflar o ego dos gestores o fato de estar em 1º lugar para determinadas palavras-chave importantes para o negócio.

Mas caso você precise fazer alguma ação pontualmente que demande acompanhar rankings de forma mais exata, ou para a operação tática de um projeto, será necessário o uso de ferramentas específicas para este monitoramento. O próprio Google Search Console reporta a posição média dos resultados, ou ferramentas específicas de SEO como SEMrush, ou ainda algumas ainda mais específicas para monitoramento de ranking, e mais acessíveis, como SERProbot.com.

Relatório de posicionamento por palavra-chave do SEMrush

Conclusão

Principais dimensões e métricas para acompanhar o resultado de um projeto de SEO:

  • Impressões, Cliques, CTR e Posição média, no Google Search Console (GSC)
  • Sessões orgânicas e a evolução mensal, Páginas de destino orgânicas com as métricas sessões, taxa de rejeição e duração média da sessão, no Google Analytics
  • Taxa de conversão de tráfego orgânico, também no Google Analytics

Monte e acompanhe seu funil de SEO, estando no topo as métricas pré-clique (GSC), no meio as métricas pós-clique (GA) e na base sua conversão. Para facilitar, monte um dashboard de SEO no Google Data Studio.

Acompanhe métricas quantitativas ao longo do tempo, como as sessões e conversões orgânicas, para determinar a evolução do seu projeto. Se está crescendo, caindo e quais os momentos de sazonalidade do seu negócio.

Acompanhe rankings somente para organizar o trabalho tático, e não como uma métrica de sucesso do seu projeto. Lembre-se, a posição no Google é somente uma métrica meio, e não fim.

Procure SEMPRE relacionar ação e resultado, ou seja, registre as datas de implementação de melhorias técnicas, de publicação de conteúdos ou de ações de link building, seja nas anotações do Google Analytics ou em um Dashboard de SEO no Data Studio ou em Planilha. Com as datas registradas basta olhar o gráfico de evolução para identificar quais delas surtiu maior efeito.

Não se pode gerenciar o que não é mensurado, então não existe projeto de SEO eficaz se você não acompanhar as métricas corretas, e tomar as ações certas sobre elas.