A Lume esteve presente na Opcon 2021 com a palestra “SEO como estratégia de Branding”. A apresentação foi feita com base num estudo construído pelo CEO da Lume, Anderson Fagundes, em parceria com o Gustavo Mini, Head de Estratégia da DZ Estúdio.

Para quem não conseguiu acompanhar o evento ou ficou curioso em saber mais sobre como esses dois universos se complementam, disponibilizamos, abaixo, o estudo na íntegra. E caso você queira assistir a palestra completa, é só apertar o play. 👇

SEO como estratégia de Branding 

O conceito de marca extraído do livro "The brand gap" diz que, em tradução livre, "uma marca é a intuição que as pessoas têm sobre um produto, serviço ou organização". Que a marca é aquilo que as pessoas dizem a seu respeito, e não o que a própria empresa diz sobre si mesma.

Uma marca está melhor definida a partir da percepção que o público tem dela, do que sobre a sua intenção de ser. Então, além das ações construídas pela empresa em toda a sua atuação, é preciso avaliar o impacto destas ações na percepção e interpretação do público.

Esta relação demanda dois momentos cruciais: a confiabilidade da marca antes de iniciar o relacionamento, e a satisfação do consumidor após o consumo para alimentar novamente o ciclo de relacionamento com a marca.

Branding é o ato ou ação de promover uma marca, algo que os profissionais das áreas de  negócios, marketing e publicidade estão bastante acostumados. Existem diversas técnicas para promover uma marca nos meios digitais, cujo objetivo é diferenciar um produto ou serviço dos seus concorrentes, além de criar uma impressão na mente do consumidor.

Desde a ascensão das mídias digitais, passamos a adotar o objetivo de "performance" nas ações de comunicação porque a internet nos permite medir e otimizar todo e qualquer esforço. Mas acabamos viciados em práticas de performance e foco em ROI (retorno sobre o investimento) e perdemos a noção da importância de construir uma marca forte no mercado, o que também é mais difícil de ser mensurado diretamente.

Dentre os benefícios de uma marca forte, podemos citar:

Nós acreditamos que SEO também pode agregar ao posicionamento e à percepção de valor de uma marca, e deve ser visto desta forma na construção de uma estratégia de otimização para resultados orgânicos nos mecanismos de busca.

Brand awareness

O conhecimento de marca (brand awareness) está relacionado às funções da identidade da marca na memória dos consumidores e pode ser medido por quão bem os consumidores conseguem identificar a marca em diferentes condições. 

O processo de conhecimento de marca consiste em duas etapas distintas: 

O conhecimento de marca não consiste apenas em ela ser citada literalmente pelo consumidor, consiste principalmente na percepção de valor e qualidade que os usuários têm sobre ela. Portanto, é um fator bastante subjetivo.

Para construir este registro na lembrança dos usuários, as marcas procuram focar na satisfação dos usuários e na publicidade para tornarem-se mais amplamente conhecidas. As marcas mais lembradas (top of mind) são as que vêm mais facilmente à lembrança dos consumidores e que mais comumente são consideradas durante o processo de compra.

Os esforços de branding, ou de gestão da marca (brand management) envolvem ações que visam gerenciar como a marca é percebida pelo mercado, o quanto ela é lembrada, considerada, consumida, como os consumidores se relacionam com a marca pré e pós compra e o que eles falam dela nos seus canais de comunicação espontânea, como as redes sociais.

Esta gestão envolve diversos ativos, como o próprio produto ou serviço, design, preço, embalagem, distribuição, propaganda, entre outros, tangíveis e intangíveis, promovidos através do relacionamento com o mercado. Esses ativos visam impactar a habilidade do consumidor em reconhecer e lembrar de uma marca, o que é imprescindível no processo de tomada de decisão de compra. 

Jornada de decisão de compra

Existe um processo que descreve a jornada dos consumidores na hora de decidir pela compra de um produto ou serviço. Esta jornada é o caminho que cada consumidor percorre desde o momento em que ele percebe um problema ou necessidade, procura pela solução e escolhe entre as diversas opções disponíveis, até como ele se relaciona com a marca após a compra.

Nesta jornada, é comum que os usuários interajam com a marca por meio dos seus diversos canais de comunicação e distribuição. A eficiência da gestão de marca encontra-se no correto posicionamento dela, no canal certo e no momento certo da jornada do consumidor.

Awareness: conhecimento

A jornada se inicia no momento em que o usuário percebe que tem um problema ou necessidade, seja através da sua própria percepção no dia-a-dia, ou após ser impactado pelo anúncio de algum produto ou serviço na mídia que desperte o seu desejo.

Neste momento, o usuário passa a "estar no mercado" em busca de um produto, serviço ou experiência e iniciam-se os primeiros contatos com as marcas.

Este problema ou necessidade pode se dar a partir dos seguintes fatores:

As mídias que influenciam mais o usuário nesta fase são as mídias mais massivas, aquelas através das quais a mensagem é emitida com pouca segmentação de público, como rádio, televisão, jornais, assessorias de imprensa, matérias em veículos digitais ou mídia digital não segmentada.

SEO na etapa de Awareness

Em SEO, podemos classificar como uma etapa de conhecimento do problema ou de marca quando o usuário pesquisa no Google por palavras de cunho informacional ou educacional, ainda sem definir nenhuma marca no seu termo de busca.

São termos genéricos e não transacionais. Estas palavras-chave genéricas, em geral, apresentam grandes volumes de buscas, assim como grande concorrência também. Muitas vezes a concorrência se dá exatamente pela tentação do volume de buscas, quando as empresas desejam se posicionar por estes termos para gerar o maior volume de tráfego possível.

Porém, por serem termos genéricos, estes escondem diferentes intenções de busca, que podem ser bastante contrastantes entre si. Isso dificulta o planejamento do conteúdo e da landing page porque precisa contemplar diferentes necessidades e expectativas no mesmo lugar. 

Estes conteúdos precisam ser ou muito extensos, ou divididos em uma grande quantidade de páginas. Também são classificados como "topo de funil" dentro da metodologia de inbound marketing, que define esta mesma etapa como mais inicial na jornada de compra.

Nos dias de hoje, também é muito comum que os usuários façam perguntas aos mecanismos de busca, expressando literalmente as suas dúvidas em forma de interrogação e esperando por uma resposta direta e relevante para elas.

A otimização focada no "resultado zero" (zero-click search) do Google pode contribuir muito para construir brand awareness. Desta forma, a sua marca estará impressa no topo dos resultados orgânicos do Google, entregando uma resposta relevante para a sua pesquisa, mesmo que não gere cliques para o site. 

De fato, esse formato nem sempre gera o clique para o site, porém a sua posição de destaque e o objetivo do Google através deste tipo de resultado é reduzir o número de cliques e etapas que o usuário precisa dar para chegar na informação que ele precisa.

Resultado zero, ou zero-click search.

Durante a pesquisa de palavras-chave, pode-se classificar cada palavra de acordo com as cinco etapas da jornada de compra, pois cada etapa demandará uma estratégia diferente de landing page e conteúdo. 

Após fazer essa classificação, as palavras-chave e conteúdos destinados à etapa de awareness precisam ser bastante informativos, educacionais e abrangentes.

Consideration: consideração

Nesta etapa, além do consumidor reconhecer que tem um problema ou necessidade, ele considera alguma solução para isso. Ainda trata-se de uma busca por educação e informação, porém dirigida não mais a entender o seu problema, mas sim a pesquisar as soluções disponíveis no mercado e que possam resolver este problema, fazer comparações, analisar avaliações de outros consumidores e justificar as suas possíveis objeções.

A partir da etapa de consideração, os usuários já começam a ter os primeiros contatos com as marcas, os seus produtos e os seus serviços. O usuário encontra essas informações através de canais mais segmentados, como os próprios sites das empresas, blogs, FAQ, reviews, matérias em veículos especializados em algum segmento, newsletter e e-mail marketing, redes sociais, comparadores de preço, marketplaces, mídias digitais como display ou ainda ações de remarketing.

A etapa de consideração é a sua chance para se destacar da multidão com um bom conteúdo e criatividade.

SEO na etapa de Consideração

As buscas no Google também representam esta pesquisa por soluções, detalhes técnicos, comparações, avaliações e dúvidas mais voltadas à solução. É comum  encontrar, nesta etapa, palavras-chave que contenham termos como "melhor", "barato", "comparação", "vs" (versus), "review", "alternativa para", entre outros.

O conteúdo precisa conversar com os usuários conectando-se com a sua necessidade. É neste momento que Snippets (title + descriptions) bem redigidos e que conversam com as principais dores dos usuários, podem atrair a atenção para que ele clique nos seus resultados.

As landing pages precisam entregar o conteúdo prometido nos snippets de maneira bem estruturada, para privilegiar a navegação do usuário ao longo do conteúdo, enquanto este busca as principais informações para embasar a sua decisão. Links e CTAs (call-to-actions) para páginas de FAQ e tabelas comparativas podem ajudar nesta etapa, além da própria pesquisa interna do site, opções de trial do produto e vídeos tutoriais, quando disponíveis.

Tanto o conteúdo, quanto a estrutura técnica e de navegação, devem ser orientados a ajudar o usuário a tomar a sua decisão de compra.

Purchase: decisão da compra

Nesta etapa, o usuário já avaliou todas as informações em suas mãos para definir qual produto ou serviço será a solução para o seu problema, mas pode ainda definir qual será a marca a prover esta solução.

Estes usuários agora utilizam o site da empresa, loja física, call-center ou o seu e-commerce para avaliar os detalhes finais da compra. A decisão em questão não é mais a solução em si, mas a confiabilidade da marca e a experiência de contato com os assets da marca.

Atributos como o preço e prazo de entrega podem ser determinantes neste momento, bem como o uso de sites de comparativo de preço ou marketplaces que podem ser grandes aliados do usuário nesta etapa. Mais recentemente, programas de fidelidade e cashback têm sido adotados pelo mercado e pelos consumidores, podendo contar pontos na decisão.

A localização geográfica também ganha bastante peso no momento da compra, pois pode influenciar em custo de frete e prazo de entrega, ou, em casos de produtos físicos, há consumidores que preferem ver ou testar pessoalmente antes de realizar a compra. A segmentação por localização pode ajudar bastante a concentrar esforços quando a sua marca possui abrangência restrita.

Em relação a canais, os mesmos utilizados nas etapas anteriores da jornada podem ser buscados novamente, e para isso os mecanismos de busca, especialmente o Google, são amplamente utilizados. Anúncios do tipo Shopping, que exibem produto e preço já linkados à página de compra nos e-commerces, podem desempenhar um excelente papel nesta etapa, já que o veículo Google Shopping funciona como um comparador de preços.

Quando a marca não possui um grande awareness ou uma percebida imagem de qualidade no mercado, algumas estratégias podem ser utilizadas como gatilhos mentais para estimular a compra. Por exemplo: alguns gatilhos estimulam a ação através de atributos psicológicos positivos, como reunir provas sociais da sua marca ou produto, exclusividade, reciprocidade ou novidade, enquanto outros gatilhos estimulam os usuários por atributos psicológicos negativos, como escassez, urgência, aversão a perda ou inimigo comum, apenas como alguns exemplos, gerando um certo estresse no usuário.

A experiência com a marca nesta etapa é determinante, tanto no fator psicossocial que a imagem de marca representa, como na experiência de uso dos ativos da marca no momento da compra.

Serviços de avaliação dos clientes na internet, como o Reclame Aqui, por exemplo, são importantes de serem monitorados, pois são amplamente utilizados por usuários nestas últimas validações sobre a marca ou produto antes de clicar em comprar. 

Após toda a validação relacionada à marca, a experiência de uso das interfaces tem um papel essencial. De forma simples e prática, sites ou aplicativos que demoram a carregar, que não exibem as informações de maneira clara e concisa ou que apresentam erros no momento da compra, acabam por levar o usuário à desistência e, possivelmente, a recorrer aos concorrentes.

SEO na etapa de Compra

A intenção de compra é muito clara através das palavras-chave que contém "comprar", "preço", "barato", "desconto", "onde comprar", "melhor (produto)", entre outros termos que expressam fortemente um interesse em comprar um produto ou contratar um serviço.

O usuário neste momento de compra precisa de apenas um último empurrãozinho para comprar. Nesta etapa conta e muito a confiabilidade da marca e a satisfação com experiências de compras anteriores, se houver. Além disso, a experiência de uso também pode determinar a compra ou a desistência. Recentemente, o Google tem apostado bastante em práticas de otimização como o Core Web Vitals para garantir que a experiência de uso das interfaces seja excelente em, pelo menos, 75% dos casos.

As landing pages devem ser precisas. Layout agradável, que inspire confiança, em linha com os padrões visuais da marca, estrutura de conteúdo e navegação impecáveis e o conteúdo completo, claro e fácil de consumir, contemplando todos os últimos detalhes que são considerados na etapa de compra e as objeções mais conhecidas.

Algumas boas práticas para o conteúdo de conversão:

Retention: retenção de clientes

Se você acredita que a jornada termina após a compra, você pode estar deixando muito dinheiro na mesa. Muito esforço e dinheiro foram despendidos até você convencer um usuário a comprar a sua marca, mas agora que ele já teve uma experiência com ela, que você já tem dados sobre os seus consumidores, como você usa isso para estimular a recompra a custos baixíssimos para a sua operação? Sim, esta etapa é extremamente subestimada no mercado.

A primeira ação recomendada no pós-compra é solicitar um feedback aos seus clientes, buscando avaliar a sua satisfação com o produto ou serviço, com o processo de compra e com a marca em geral. Com esta ação é possível constatar melhorias no processo ou atributos do seu produto ou marca que podem ser melhorados. A satisfação dos usuários é determinante para que eles voltem a comprar o seu produto no futuro.

A satisfação com a compra de cada cliente vai somar ou subtrair da sua imagem de marca. A construção de uma marca forte e de valor não passa apenas pela forma como a marca ou produto é anunciado nas mídias. O consumo do produto ou serviço é a validação real de todas as promessas e expectativas criadas antes da compra e agora ela precisa ser confirmada para sustentar o valor da marca.

A habilidade em lidar com clientes insatisfeitos é outro atributo de marcas de alto valor. Nem todos os clientes são fãs incondicionais da marca, muitos deles têm as suas expectativas frustradas de diversas formas, mas isso não representa o fim de uma relação, desde que a marca consiga corrigir essa impressão negativa rapidamente e sem consumir muita energia do seu cliente. 

Ações como devolução, reembolso, acesso fácil ao suporte técnico ou garantia podem facilitar a correção desta experiência.

Os principais canais utilizados nesta etapa podem ser o site da empresa, blog e conteúdos de FAQ para aqueles que buscam mais detalhes sobre o produto recém comprado, além de acesso a dicas, tutoriais ou até acessórios e produtos complementares. Outros canais como comunidades e programas de fidelidade também podem ser grandes indicativos de potenciais advogados da marca. Além disso, as comunidades podem ser excelentes recursos para nutrir usuários com mais conteúdo, além de ser uma troca honesta de clientes para clientes.

É válido o destaque para ações de e-mail marketing com o objetivo de nutrir os clientes e manter um canal de comunicação constante com eles. Além de entregar conteúdo relevante, essas ações são também um ponto de contato com a marca, outro fator que reforça o brand awareness ao longo da vida dos usuários e não somente nas etapas de pré-compra.

SEO na etapa de Retenção

Sim, há estratégias de SEO após a compra também. Estas estão relacionadas aos diversos motivos pelos quais os atuais clientes podem retornar ao site, aplicativo, blog ou qualquer outro asset da marca, utilizando o Google para tal.

Dentre as estratégias, podemos citar a comunicação de atualizações e novas versões, conteúdos educacionais ajudando a usar o produto ou serviço e a utilizar corretamente todas as suas funcionalidades, dicas de aplicação prática na vida dos usuários, dicas de manutenção e conservação, entre outros.

A maioria dos usuários recorre naturalmente ao Google quando possui dúvidas ou reclamações. Se a sua marca estiver posicionada para tais conteúdos, pode ser uma vantagem estratégica.

As palavras-chave nesta etapa são variadas e não tão características como nas etapas anteriores. Mas podem ser facilmente identificadas pesquisando o histórico de relacionamento com clientes da marca, como por exemplo dúvidas e reclamações mais frequentes nos canais de atendimento.

A produção de conteúdos focada no pós-compra pode contemplar tópicos como blog posts educacionais, treinamentos em vídeo, webinários de uso do produto ou serviço, atualizações e upgrades, novidades da indústria, recursos para a solução de problemas comuns dos clientes ou ofertas de novos produtos relacionados com a possibilidade de trials. Todos estes conteúdos podem conter chamadas para pesquisas com seus clientes em troca de premiações.

As opções são variadas e o desempenho delas dependerá de cada segmento. Procure monitorar quais destas estratégias apresentam melhores resultados para a sua marca e o seu público. Para isso, o Google Analytics é um grande aliado nessas horas.

Advocacy: os advogados da marca

Os advogados da marca são aqueles clientes extremamente satisfeitos, que além de falarem bem dos seus produtos ou serviços, também a defendem contra acusações. É comum ver postagens proativas dos advogados da marca em suas redes sociais. Estes, normalmente, são os maiores influenciadores e produtores de conteúdo em comunidades e fóruns.

Uma forma estratégica, já pensando em SEO, é a própria marca promover um ambiente para estas discussões, trazendo para o seu território toda essa produção de conteúdo e "word-of-mouth" de qualidade. Estes ambientes podem ser as redes sociais da marca ou ainda fóruns de discussões e comunidades que a própria marca disponibiliza para seus clientes.

Um pouco mais sobre SEO

Quando falamos sobre SEO, automaticamente vêm em mente temas como os três grandes pilares de SEO: tecnologia, conteúdo e reputação, ou pesquisa de palavras-chave, produção de conteúdos, técnicas de link building, core web vitals, e diversos outros temas táticos da área.

Mas SEO precisa ser colocado acima disso, dentro das estratégias de comunicação da marca, ao lado das outras mídias e do planejamento de produtos e assets da empresa. Precisa ser colocado lado a lado, porém resguardando as suas diferentes características de operação.

Para definir o que deve ser otimizado no site, ou quais conteúdos devem ser produzidos, é necessário uma extensa pesquisa de mercado para descobrir o que os usuários estão buscando sobre a marca no Google, e com isso orientar a estrutura do site e os conteúdos a serem produzidos. Esta etapa de pesquisa de presença orgânica chamamos de Diagnóstico de SEO

Esqueça sitemap, title e description ou o queridinho do momento, Core Web Vitals. Isso não é SEO. SEO é projetar a estrutura técnica do site de acordo com as estratégias adotadas e as boas práticas do Google. 

A estratégia vem primeiro! E a partir dela é que são determinados quais conteúdos precisam ser produzidos, o que precisa ser abordado e em qual formato.

Voltando a focar no usuário, no Google a jornada se inicia através das palavras-chave e, para estar bem posicionado, é importante conhecer o seu mercado, entendendo quais palavras-chave são pesquisadas pelos usuários em cada momento da sua jornada de compra, com qual intenção eles buscam, em que quantidade e o que eles esperam como resultado. Somente após este entendimento podemos definir as ações de SEO apropriadamente.

Lembre-se que por trás de toda palavra-chave pesquisada no Google há uma intenção. O que precisamos agora é associar a intenção de busca à etapa correta da jornada de compra de cada usuário.

SEO e Branding

A construção de uma marca é um dos principais objetivos do marketing: criar uma marca forte, bem lembrada e que permaneça viva na cabeça dos consumidores através de um excelente relacionamento com eles. 

Uma marca bem posicionada nos resultados orgânicos do Google ganha em visibilidade, autoridade e engajamento, o que consequentemente contribui também para o seu reconhecimento no mercado. Enquanto que, do outro lado, uma marca altamente mencionada na internet e pesquisada pelos usuários, demonstra uma marca conhecida de mercado e este também é um fator de ranking para os mecanismos de busca.

É uma via de duas mãos! As marcas podem se tornar mais conhecidas e bem lembradas a partir do seu posicionamento no Google, e quanto mais uma marca for pesquisada no Google e mencionada (e linkada) em conteúdos pela internet, mais o algoritmo vai entender que se trata de uma marca conhecida e isso beneficiará o posicionamento de um site nos mecanismos de busca.

Outro fator importante para o desempenho em SEO é o CTR (click-through rate). O CTR representa a proporção de cliques que um resultado recebe em relação à quantidade de vezes que ele foi impresso. Esta métrica é utilizada para anúncios e para resultados orgânicos.

O CTR também traz a confiança como um fator, visto que os usuários tendem mais a clicar nos resultados das marcas mais conhecidas e que já carregaram seus valores na mente dos usuários, do que das marcas desconhecidas ou novas no mercado.

Acima de tudo, os resultados orgânicos são posicionados por relevância, enquanto resultados de mídia ou posicionamentos em redes sociais são promovidos pela própria empresa. O primeiro carrega consigo a credibilidade de algo natural e imparcial.

De forma prática, uma estratégia de SEO sempre vai contribuir para a construção de uma marca quando esta tiver pleno conhecimento dos seus usuários, produzir conteúdos relevantes para eles e adequados à cada etapa da jornada de compra, prover uma excelente experiência de navegação através dos seus assets em geral, uma ampla divulgação dos seus conteúdos e ações em diversas mídias e, por fim, estabelecer um relacionamento verdadeiro e duradouro através de todos os seus pontos de contato.

Isso sim é fazer SEO:

Conclusão

"A construção de marca depende de, não apenas ser lembrada e querida, mas que isso seja feito com associações a significados que sejam interessantes para a marca. Por exemplo: eu lembro muito da Apple e acho uma ótima marca, mas ela já esteve associada a criatividade e liberdade e hoje está associada a exclusividade e um certo distanciamento — daí algumas campanhas de TV tentando aproximar novamente a marca de um público mais amplo. Esse ponto é importante: as associações corretas. E o SEO tem um grande papel nisso. Alguns profissionais se importam apenas com os volumes de acesso e as palavras-chave mais buscadas, mas às vezes esquecem as palavras e associações que dizem respeito ao DNA e as verdades da marca", avalia o Head de Estratégia, Gustavo Mini.

Construir uma marca no mercado que seja lembrada amplamente e relacionada a sentimentos bons na mente dos consumidores demanda muito tempo e esforço. É como as plantas na natureza, onde você precisa semear, cuidar diariamente, irrigar, garantir que esteja adequadamente exposta ao sol, espantar as pragas, aguardar o devido tempo para o amadurecimento e, finalmente, a geração de frutos. Só depois disso será possível colher e se alimentar. Isso é orgânico!

SEO é orgânico também, pois demanda os mesmos cuidados ao longo do tempo, um esforço constante e muita paciência. Demanda a estratégia correta para o público correto e isso não é amplamente conhecido no mercado. Ainda é uma atividade que muitos relacionam erroneamente à tecnologia. Desenvolvedor não faz SEO. Pelo menos não sozinho.

A marca da sua empresa pode ser o seu maior ativo, desde que você cuide dela e invista ao longo do tempo. Como já explicamos aqui, uma marca conhecida e querida pelo público demanda muito menos esforço para ser encontrada e comprada. Quando inspira confiança, ela colhe menor resistência no momento de compra dos seus produtos.

Cuide da sua marca em todos os pontos de contato com o público e não esqueça do seu desempenho nos resultados orgânicos também, pois o Google está presente em diversos momentos da vida dos seus usuários e consumidores.

E não esqueça: se você tem dúvidas ou ainda não sabe muito bem por onde começar a implementar esses dois universos no seu negócio, chama a gente que te ajudamos! 😉

Referências: 

SEO é diferente da mídia! Na gestão de mídia, a agência possui maior controle sobre o anúncio, os recursos aplicados para ser mais atrativo, a sua posição nos resultados e diversas outras variáveis que impactam no resultado deste.

(mais…)

Você sabe em qual nível a sua empresa está em relação ao uso da ferramenta Google Analytics? Um levantamento realizado pela consultoria Gartner revelou que 87% das instituições pesquisadas têm baixa maturidade quando o assunto é mensuração de resultados online.

Em um mundo cada vez mais digital, sabemos que praticamente todas as decisões são tomadas com base em indicadores (ou, pelo menos, deveriam). Com o aumento do número de lojas online, por exemplo, as empresas que desejam se destacar nesse mercado precisam saber coletar e analisar os seus dados para colocar em prática ações mais assertivas em relação ao negócio.

O que significa ter uma boa maturidade em Analytics?

As empresas com um bom nível de maturidade analítica já possuem uma certa autonomia no uso do Google Analytics, com uma rotina de gerenciamento de dados que faz parte da cultura do negócio e que não é feita apenas de maneira pontual.

São empresas que já têm segurança na coleta e no tratamento dos indicadores, ferramentas integradas com CRM ou BI, por exemplo, além de um certo nível de modelagem estatística e, principalmente, controle de acesso e privacidade dos seus dados.

Neste caso, o trabalho já é mais voltado para a governança das informações, com indicadores estruturados numa interface e visualizados em dashboards. Para essas empresas, o mais importante é a manutenção do conhecimento, ou seja, estar por dentro das novidades da ferramenta, atender às novas e constantes necessidades do time, novos produtos ou serviços que demandem a instalação de tags e treinamentos para novos profissionais.

Por que uma boa Maturidade em Analytics é importante?

O dado isolado é apenas um número. Porém, é a partir dele que, com o Google Analytics, você consegue analisá-lo para extrair uma informação que agregue e faça sentido para o seu negócio. Mas, para chegar até esse resultado, é essencial maturar o potencial analítico.

Esse tipo de movimento nas empresas é uma tendência que vem crescendo anualmente. Uma pesquisa da Forrest Consulting de 2017 mostrou que, naquele ano, 40% das empresas utilizavam análise de dados para atividades como desenvolvimento de produtos, marketing e vendas. A estimativa, porém, apontava que esse número subiria para 90% em 2020. E com o rápido crescimento do mercado digital de um ano para cá, esse número pode ser ainda maior. 

O Google Analytics é uma ferramenta gratuita e acessível a nível global e, por ter essa facilidade, muitos profissionais e empresas acabam se aventurando e aprendendo as suas funcionalidades de maneira autodidata. O problema é que, com isso, a empresa corre o risco de tomar decisões com base em dados e relatórios que, muitas vezes, não traduzem a realidade do negócio. É essencial ter em mente que o universo dos dados possui várias vertentes que precisam ser levadas em consideração.

Como começar?

O básico para iniciar uma cultura de dados na empresa envolve três importantes etapas: ferramentas, conhecimento e processos difundidos, além de controles de acesso. Ou seja, a primeira aborda ter o Google Analytics bem instalado, a certeza de que a coleta de dados está correta, assim como as configurações e o tratamento dessas informações.

Em seguida, conhecer que tipo de análise precisa ser feita, saber quais as principais perguntas que precisam ser respondidas com aquelas informações, qual relatório analisar e o que ele quer dizer. Após esses dois primeiros passos concluídos, é essencial desenvolver e difundir o conhecimento sobre a estrutura e as ferramentas com outros profissionais.

Outro aspecto que merece atenção tanto para as empresas que estão iniciando nesse mundo de indicadores, quanto para as que estão mais desenvolvidas, é a privacidade dos dados. Nos últimos anos, esse tema tem recebido maior atenção e algumas legislações estão sendo criadas para regular o mercado. 

No Brasil, a mais conhecida e atual é a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Ela demanda que as empresas criem rotinas para garantir a integridade e segurança das informações captadas para que elas não corrompam a privacidade das pessoas envolvidas.

Com isso, a gestão de acessos torna-se uma etapa muito relevante: quem tem acesso às informações captadas? Quem pode consumir esses dados e tratá-los? São questionamentos desse tipo que as empresas devem estar atentas e que precisam envolver outros departamentos, como o Jurídico, por exemplo.

Método Lume de Maturidade de Analytics

Construir esses processos demanda tempo e conhecimento, mas não é tão complicado quanto possa parecer. Para ajudar nisso, a Lume desenvolveu o Método Maturidade de Analytics que nada mais é do que um modelo estruturado com o objetivo de identificar em qual estágio as empresas estão em relação ao uso do Google Analytics e trabalhar para aprimorá-lo e potencializá-lo. 

De maneira pontual, a Lume já desenvolve esse trabalho com alguns clientes, auxiliando na resolução de processos específicos pontualmente. Agora, com a criação do método,  a ideia é posicionar os parceiros com uma rotina definida envolvendo o diagnóstico, treinamentos e estruturação de processos de acordo com a maturidade atual identificada em cada empresa.

O modelo trabalha com três níveis de maturidade: iniciante, intermediário e avançado. Para identificar em qual estágio a empresa está, é aplicado um formulário. 

A partir disso, e de acordo com a necessidade de cada parceiro, são desenvolvidas ações para avançar e evoluir o conhecimento das equipes em Google Analytics. Abaixo, você pode conferir algumas características de cada nível: 

Iniciante

Intermediário 

Avançado

O fato de ter um modelo estruturado com início, meio e fim, faz com que o aprendizado flua de maneira mais natural, deixando claro quais etapas devem ser vencidas e ajudando a desmistificar a complexidade dos números, elevando o negócio a um nível superior de resultados. 

Ficou interessado? Entre em contato com a gente para saber mais sobre o método Maturidade em Analytics!

O Google Analytics 360, ou GA 360 para os íntimos, foi lançado anteriormente como Google Analytics Premium. Hoje, faz parte de uma Suíte de Aplicações do Google Marketing Platform.

A versão gratuita do Google Analytics, aquela que a grande maioria de nós utiliza no dia a dia, é limitada a um consumo de 10 milhões de hits mensais.

Termos de uso do Google Analytics destacando o limite mensal da versão gratuita

Acima deste consumo, o cliente já é aplicável à contratação do Google Analytics 360, em teoria. Já atendemos diversos clientes que ultrapassavam este consumo mas não tinham a sua conta "cortada" pelo Google. O único caso de corte que presenciamos era de um cliente que consumia mais de 140 milhões de hits/mês, um valor 14x maior do que o limite nominal da versão gratuita.

Como contratar o GA 360?

O GA 360 não é comercializado diretamente pelo Google, e sim por alguns parceiros autorizados em cada país. No Brasil existem cerca de 8 parceiros autorizados a revender o GA 360.

Parceiros autorizados a revender o GA 360 no Brasil

Você pode procurar estes parceiros para GA 360, ou qualquer outro Aplicativo da Suite Google Marketing Platform em Find a Partner.

Após a escolha deste parceiro, será executada uma etapa de assinatura de contrato e conformidade com as condições do Google, para após, a equipe deste parceiro orientar sobre as mudanças nas configurações da ferramenta. As tags já instaladas do GA gratuito não precisam ser ajustadas.

O contrato com o Google para contratação do GA 360 é de no mínimo 1 ano.

Quais a vantagens do GA 360?

Em geral, o grande ponto que motiva a contratação do GA360 é superar o limite de hits. Porém, a versão paga do Google Analytics apresenta diversas outras vantagens em relação à gratuita.

Tempo de atualização dos dados

O tempo de atualização dos dados é o tempo que a ferramenta leva desde a coleta, tratamento, até a apresentação do dado nos relatórios.

Para sites maiores que utilizam o Google Analytics free, é comum perceber um longo tempo de atualização dos dados em períodos de maiores acessos, durante campanhas ou datas comerciais, como a Black Friday.

Atrasos de 10h ou 12h nestas datas de maior movimento não são incomuns. Quando você não tem a visão do dado com brevidade, fica impossível tomar decisões e ajustar ações de forma ágil. Você praticamente acompanha o fechamento do resultado no dia seguinte, quando não há mais tempo hábil de ajustar as ações e campanhas.

Já com o GA 360, o tempo de atualização de dados pode variar de 10 minutos a 4 horas, este último é o SLA do GA 360, que consta no contrato, garantindo esse tempo de processamento de dados com 98% de disponibilidade (uptime).

SLA Google Analytics 360

Dados de amostra

Existem alguns mitos sobre a análise de dados com amostragem aplicada, um deles é "estou olhando para somente parte dos meus usuários, esse número precisa ser multiplicado?". Não! Não deve ser multiplicado.

Em primeiro lugar, por mais sessões que você receba em um determinado período, os relatórios padrão do GA (aqueles acessíveis através do menu a esquerda) não utilizam amostragem. Pelo contrário, eles demoram a ser gerados exatamente para serem uma solução de dados pré-carregada para entregar seus dados mais rapidamente.

A amostragem só é aplicada em relatórios ad-hoc, ou seja, relatórios não padrão, que são gerados no momento da sua consulta. Isso acontece sempre que você aplica um filtro, um segmento ou uma dimensão secundária, por exemplo.

Além disso, os números são "totais", eles somente são baseados em uma amostra representativa da base de dados como uma forma de acelerar a geração do relatório.

A amostragem de dados é aplicada quando esta consulta de dados é superior a 500.000 sessões no período analisado na versão gratuita do Google Analytics, ou 100 milhões de sessões no GA360.

Sempre que você ver o aviso de amostragem, explicando que este relatório é baseado em um percentual das sessões, você pode reduzir o período analisado para aumentar o tamanho da amostra ou até ter toda a base de dados considerada no seu relatório.

Relatórios sem dados de amostra

O GA 360 apresenta a funcionalidade "relatórios sem dados de amostra", que permite acesso à alguns relatórios sem a aplicação de amostragem nos dados consultados. Eu diria que esta funcionalidade é um tanto quanto restrita, pois se limite a alguns relatórios e a diversos critérios a serem atendidos.

Um dos critérios é o nível de permissão do usuário. A funcionalidade de relatórios sem dados de amostra não está disponível para qualquer usuário com acesso à propriedade 360, somente para usuários com permissão de colaboração. Usuários com acesso de leitura e análise não conseguem gerar estes relatórios.

Outro critérios são limite de dados, este de 3 milhões de linhas (dimensão), mas sem limite de sessões, e não são todos os relatórios do GA que podem ser acessados sem amostra, apenas alguns. Dentre as limitações desta funcionalidade estão: não poder usar a comparação de períodos, visualização de navegação, painéis e algumas características específicas nos relatórios de funil multicanal.

Para compreender esta funcionalidade com todos os seus detalhes, consulte a documentação do Google para Relatórios sem dados de amostra.

Integração com BigQuery Export

O BigQuery é a ferramenta de Big Data da suite do Google, com ela é possível fazer consultas rápidas em grandes conjuntos de dados.

Através desta integração você pode ter acesso à todos os dados de sessões do GA 360. Mas esta não é uma ferramenta acessível à todos os usuários como é o Google Analytics. As consultas são feitas através de SQL, então precisa de alguém com experiência com bancos de dados, ou um cientista de dados.

Outras integrações do Google Marketing Platform

Toda a solução integrada permite que você automatize processos de marketing e se dedique estrategicamente, tenha um controle superior dos seus investimentos e entregue uma experiência de qualidade nas suas campanhas e anúncios, tenha uma visão mais completa da sua audiência, e centralize todos os dados de campanha e resultados permitindo que todo o time consiga ter acesso e gerar insights com facilidade.

Tag Manager 360

O Google Tag Manager 360 não é uma integração, e sim a ferramenta que gerencia o disparo de tags das outras ferramentas do Google ou ainda de terceiros. O GTM360 tem alguns upgrades como Workspaces ilimitados, fluxos de aprovação e controle de acesso mais detalhado a nível de tags.

Optimize 360

O Google Optimize é a ferramenta de testes da suite, que permite a realização de testes A/B e multivariável. O Optimize 360 utiliza integrações com Google Analytics para coletar dados e ajudar a definir o que deve ser testado, além de integrações com o Google Ads para promover campanhas para gerar tráfego para os seus testes.

Campaign Manager 360

Google Campaign Manager traz uma visão holística das campanhas de Search, Display e Vídeo, permitindo definir o modelo de atribuição ideal. O principal benefício do Campaign Manager é a mensuração de resultados das campanhas pagas.

Search Ads 360

SA360 é o gerenciador de campanhas pagas (search) do Google, com o apelo para respostas em tempo real e em escala. Em tempo real por ter dados das campanhas sem delay, e poder fazer ajuste automático de bid. Outros recursos são os relatórios mais aprimorados, smart bidding, automações, cross-device integrando as campanhas para desktop e mobile, além de integrações com Analytics, Tag Manager, Display & Video, Data Studio, Merchant Center, e outros.

Display & Video 360

O DA360 é o gerenciador de campanhas de Display e Vídeo do Google, as campanhas gráficas ou que rodam nos vídeos do Youtube. Permite o planejamento de campanhas, visão de inventário, automação de bidding, criação de peças dentro da plataforma, gestão das audiências para atingir às pessoas corretas com os anúncios, prevenção de fraude e outras funcionalidades avançadas. Ele também utiliza, para melhor desempenho, integrações com Analytics 360, Youtube, Google Cloud e outros.

Attribution

Google Attribution é uma ferramenta para atribuição avançada de conversões ao longo da jornada de diferentes sessões e canais de aquisição que os usuários percorrem.

Data Studio 360

O Google Data Studio (GDS) é a ferramenta para construção de dashboards do Google, através da integração com diversas outras ferramentas, como por exemplo: Google Analytics, Google Ads, Youtube, planilhas do Google Drive, Excel ou CSV ou bancos de dados SQL ou PostgreSQL. O grande benefício do GDS360 é a integração com BigQuery, permitindo a consulta em grandes volumes de dados.

Quanto custa o GA 360?

Os GA 360 é cobrado com base no consumo de hits mensais. Os planos iniciam com limite de 500 milhões hits/mês, até 5 bilhões de hits/mês. Além disso, cada "tier", como chamam estes níveis, possui um valor para consumo adicional de hits.

Os valores podem variar de fornecedor para fornecedor, mas para trazer uma boa noção e ajudar no orçamento do negócio, segue abaixo tabela de referência de valores do Google Analytics 360 (2020).

TierHits/mêsValor mensal
1Até 500 Mi~ R$21.000
2Até 1 Bi~ R$28.000
3Até 2 Bi~ R$40.000
4Até 5 Bi~ R$80.000

Dentro de cada tier há uma faixa de valor para o consumo adicional de hits:

TierHits/mêsValor mensal
1Até 100 Mi~ R$1.300
2Até 500 Mi~ R$7.500
3Até 1 Bi~ R$14.000
4Até 3 Bi~ R$40.000

Reforçando que os valores são apenas para referência, que apenas os revendedores autorizados pelo Google podem orçar e comercializar o GA 360 e que os preços podem sofrer reajustes de tempos em tempos.

O que é considerado um hit no GA 360

As seguintes "ações" são consideradas hits passíveis de faturamento no GA360, ou seja, que serão contadas no volume total de hits para se enquadrar no "tier" adequado e nos volumes adicionais.

Por fim, o GA360 serve para sua empresa?

O Google Analytics 360 não é uma ferramenta barata mas tem muitas vantagens na sua contratação. O principal ponto é entender se é o momento para a sua empresa investir nisso ou não.

Através dos benefícios e tudo mais que listamos neste texto você conseguira tomar uma decisão sobre o custo vs benefício do GA 360 para o seu negócio. Mas outro ponto ainda mais importante de se avaliar é o nível de maturidade em Analytics do seu negócio.

Se você possui (ou compõe) uma empresa com um nível Intermediário ou Avançado de maturidade, nestes níveis definimos empresas que já utilizam amplamente o Google Analytics free com as seguintes características:

Estas são algumas características práticas que definem empresas em níveis de maturidade de Analytics Intermediário ou Avançado e fazem parte de um Framework de maturidade de Analytics que desenhamos na Lume.

Se você enxerga a sua empresa com estas características, além dos benefícios técnicos do GA 360, você é sim apto a contratar o Google Analytics 360 e desenvolver o seu negócio com muito mais recursos.

SEO é marketing! E marketing demanda pesquisa, análise e ação. Por isso, para definir uma estratégia de SEO eficiente, é preciso fazer um estudo de mercado. Neste caso, um diagnóstico de presença orgânica.

Quem acompanha nossos conteúdos já está acostumado com as nossas explicações sobre as características de SEO estar situado entre marketing e tecnologia. Pois então, é assim que colocamos o processo de marketing em prática nos projetos de SEO, iniciando pela etapa de planejamento.

Diagnóstico de presença orgânica

Outro ponto importante de relembrar é que quando falamos de SEO no Brasil, falamos exclusivamente de Google, já que a presença de mercado (market share) é superior a 95%.

Nosso "estudo de mercado", então, se restringe exclusivamente à presença do site ou da marca nos resultados orgânicos do Google. Mas a estrutura é bastante similar a um estudou ou planejamento de Marketing, salvo esta condição de olhar somente para o Google.

Mapeando adequadamente o mercado, podemos organizar os esforços de projeto de forma mais adequada, com ações específicas para o cenário encontrado, com as devidas prioridades, sempre focando na conquista de resultados.

Análise do cenário interno

É a hora de "olhar para dentro de casa".

Avaliar os dados históricos da marca ou do site, entender há quanto tempo está no mercado, se está crescendo ou caindo, quais são suas características de sazonalidade, quem é o seu público consumidor, por quais conteúdos e termos se posiciona, como é a qualidade e o engajamento do público com estes conteúdos, entre outras informações.

Em uma análise de tráfego precisamos identificar através de quais canais a empresa vem adquirindo tráfego ao longo dos anos, qual a participação do canal orgânico frente aos outros esforços e quais estratégias têm sido adotadas ao longo do tempo.

Este levantamento acaba sendo bastante robusto e é feito através de diversas ferramentas, como o Google Analytics (GA), Google Search Console (GSC), SEMrush, Moz, Similarweb, e outros mais específicos, em alguns casos.

Análise da concorrência

comparando ela com os principais concorrentes, aqueles que também se posicionam para os mesmos termos, assim disputando a atenção dos usuários.

Neste comparativo, avaliamos a marca e seus concorrentes, aqueles que também se posicionam para os mesmos termos, assim disputando a atenção dos usuários.

Todos são avaliados sob os mesmos critérios, os principais pilares de SEO: Tecnologia, Conteúdo e Reputação (back links).

Pilares de SEO

Este comparativo entre concorrentes é importante porque o ranking no Google é uma posição relativa, e há mercados em que a concorrência é muito forte, como moda, por exemplo, enquanto outros mercados mais nichados ou técnicos podem apresentar uma concorrência mais fraca. Os esforços do projeto de SEO precisam ser alinhados à esta competição de mercado.

Como é a estrutura técnica dos concorrentes? Ótima? Satisfatória? Deficiente? E quais estratégia de conteúdo ele utiliza? Há engajamento nos seus conteúdos? Quem linka para os sites deles? E por que linka? São algumas das perguntas que procuramos responder neste estudo.

Demanda de mercado, ou de buscas no Google

Além da competição, outro ponto importante de ser analisado é a demanda de buscas. Um similar ao "tamanho de mercado" nos estudos de marketing.

Como tudo que é digital pode ser mensurado, temos acesso a muitos dados de comportamento no Google, que nos permitem avaliar o tamanho da demanda, sazonalidade ou quais termos relacionados à marca, serviço, produto, etc., são mais utilizados pelos usuários.

Gráfico de volume de buscas e sazonalidade por grupos de palavras-chave

Outra análise importante nestes gráficos é a tendência deste mercado, se apresenta crescimento, estagnação ou queda.

Após uma análise gráfica para entender o cenário geral, agrupar as principais palavras-chave por similaridade e avaliar quais concorrentes se posicionam por ela, e através de quais estratégias de conteúdo. Esta análise não precisa ser tão profunda nesta etapa, pois trata-se apenas de um mapeamento do mercado.

Análise SWOT

Somente levantar dados não traz nenhuma resposta. É preciso analisar e classificar, para definir o que é bom, o que é ruim, e como devemos atuar.

A análise SWOT é usada há décadas nos estudos de marketing e agrupa, em uma matriz, quais são as forças e fraquezas do negócio, e quais as oportunidades e ameaças que o mercado apresenta.

No diagnóstico de SEO também consolidamos uma matriz SWOT classificando o que identificamos no cenário interno como positivo ou negativo, para classificar como ponto forte ou ponto fraco da empresa neste mercado.

Já na análise do mercado externo, como as análises de concorrência e de demanda, também precisam ser classificadas em positivas ou negativas, neste caso do ponto de vista na marca analisada, para nos mostrar quais fatores representam oportunidades, e neste caso devemos nos organizar para aproveitá-las, e quais representam ameaças, das quais precisamos nos proteger.

Como se destacar neste mercado

Umas das perguntas que procuramos responder ao final do estudo, afinal este é o objetivo de um projeto de SEO, se destacar nos resultados orgânicos no mercado em que a marca atua.

Após toda a análise realizada e tendo em mãos as forças e fraquezas da empresa, e oportunidades e ameaças do ambiente, fica muito prático planejar e priorizar as principais ações do projeto de SEO.

Novamente voltamos a abrir o projeto nos três principais pilares (tecnologia, conteúdo e reputação), e podemos definir, de forma macro, quais esforços serão necessários em cada pilar.

Conclusão

Este estudo de presença orgânica é necessário para orientar as ações do Projeto de SEO de forma mais eficaz, entendendo o que precisa realmente ser feito e priorizando os esforços para tal.

Do contrário, basear um projeto em "achismo" ou boas práticas genéricas pode não surtir efeito, afinal você não sabe o que é importante para os usuários, e o quanto os concorrentes já atendem à estas demandas.

Permite também orientar os esforços sob o princípio de Pareto, focando nos menores esforços (mais rápidos e/ou mais baratos) que tendem a retornar os melhores resultados.

Além de um mapeamento importante para quem executa o trabalho de SEO, apresentar um diagnóstico de presença orgânica para o cliente é mais uma forma concreta de mostrar que SEO não é simples, não se trata apenas de ajustes em meta tags, e não tem atalho.

SEO é marketing!

Reunimos com o nosso time de especialistas, quais seus livros preferidos e recomendados, sejam livros de negócio, literatura ou leituras em geral.

Começando com as dicas do @gustavosartori, nosso especialista Sênior em SEO e parceiro mais antigo da Lume. Sartori reuniu alguns livros sobre Comportamento do Consumidor e consumo, totalmente alinhados com o trabalho que fazemos junto aos clientes de varejo (e-commerce).

O @lfpipo, especialista em Google Analytics, trouxe a sua bagagem e formação em Administração de Empresas nas leituras preferidas, com livros sobre inovação, empreendedorismo, planejamento e marketing.

O @cristianpmagalhaes, COO e fundador da Lume, mescla um pouco da sua formação em TI, seus experiências nos marketing digital e agências, com a sua habilidade natural em organização e processos nas suas leituras. Nos seus livros favoritos e recomendados, organização, agilidade, processos, metodologia e mídias.

Chegamos a @simonebizarra, a mulher que arrasa em SEO na Lume, com muita competência e profissionalismo. Não é a toa, pois as leituras dela trazem empreendedorismo, startups, marketing digital, marketing de conteúdo e copywriting. Tudo a ver com o nosso trabalho.

Por fim, dentre os meus livros (@and.fagundes) dá para perceber como foi a minha evolução de estudos nas áreas de SEO e Analytics, além de algumas preferências pessoais.

Iniciando pelo livro que me introduziu ao mundo do Marketing Digital, lá por volta de 2008, e outro livro técnico onde aprendi muito sobre Google Analytics e me transformou definitivamente em um profissional capacitado em GA.

No âmbito dos negócios, meus favoritos foram algumas leituras sobre os modelos mais atuais de negócios, startups e vendas.

Tenho também alguns favoritos na área de desenvolvimento pessoal, que me ajudaram muito a aprender a lidar com pessoas e a ter uma comunicação mais eficiente.

E alguns que me ajudaram na vida pessoal também, importante para manter tudo em equilíbrio e funcionando. Em especial minha primeira leitura sobre paternidade e sobre a corrida, que foi o meu esporte oficial e terapêutico durante 6 anos.

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