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Boas práticas de SEO para e-commerce

O número de lojas virtuais cresceu mais de 40% somente em 2020, de acordo com dados divulgados pela Paypal em agosto do mesmo ano. E a principal maneira dos clientes chegarem a um e-commerce é por meio dos buscadores como o Google, por exemplo.

Para se destacar entre as inúmeras opções oferecidas aos usuários é essencial adotar estratégias de SEO que tornem o seu e-commerce competitivo frente aos principais players. 

Pensando nisso, compartilhamos algumas boas práticas para otimizar o seu e-commerce e conquistar melhores resultados.

Boas práticas de SEO para e-commerce

Otimização de snippets

O snippet é o título e a meta descrição de uma página. O Google utiliza principalmente o título para formar a SERP (search engine result page - página de resultados). Por isso, é essencial fazer o melhor uso da palavra-chave nesse campo

Já a meta descrição não é um fator de posicionamento, mas é a oportunidade de convencer o usuário a clicar no seu resultado.

Nesse caso, invista em uma boa redação e que toque nas “dores” do seu público-alvo, sendo persuasivo e atrativo. Isso pode se traduzir num maior CTR (click-through rate), ou seja, uma maior taxa de cliques, gerando mais tráfego para a sua página.

E lembre-se: sempre que algum conteúdo é atualizado, o título e a descrição mudam e, na próxima vez que o robô do Google visitar essa página, tem acesso a essa mudança e, consequentemente, altera o resultado. 

A otimização de snippets geralmente é uma ação que propomos logo no início de um projeto com um cliente. Isso porque ele é um dos poucos esforços que tende a trazer resultados a curto prazo.

Boas práticas para a criação de snippets

  • Uso de palavras-chave principalmente no título.
  • Utilização de call to action (chamada para ação) com verbos que deixem claro o que o usuário pode fazer na página: “compre”, “conheça”, “aprenda”, entre outros.
  • Seja objetivo e claro no título e na meta descrição (ambos são campos limitados com cerca de 60 caracteres para o título e 160 caracteres para meta descrição).
  • Utilize ferramentas para simular o snippet e como ele aparece no resultado de busca. Duas sugestões são o Snippet Optimizer e o Google Serp Simulator.

Snippets automáticos ou personalizados

Outro ponto interessante é criar um template automático de título e descrição para as principais páginas de um site. Ou seja, definir um padrão de página levando em consideração variáveis como os departamentos, as categorias, as subcategorias

Botas femininas é uma variável e “com os melhores preços”, além da marca, são informações fixas. Então quando o usuário pesquisar por qualquer outro produto como, por exemplo, sandálias, ficará com o mesmo “template”: sandálias femininas com os melhores preços.

Essa também é uma boa prática que orientamos no início do projeto, dentro do Guia de Recomendações Técnicas. Com o desenvolvedor colocando esse template em prática, automaticamente todas as páginas do e-commerce terão uma versão mais organizada para título e meta descrição

Após esse primeiro passo, onde automatizamos todas as centenas ou milhares de páginas de um e-commerce e criamos essa estrutura mais organizada, é necessário evoluir e priorizar os conteúdos que serão melhor trabalhados

A partir disso, vamos para uma segunda etapa: criar títulos e meta descrições personalizados com base em estudo de palavras-chave, funil de vendas, público-alvo, entre outros.

Atuar com snippets automáticos e personalizados ao mesmo tempo é a melhor indicação para atingir bons resultados.

Boas práticas para e-commerce.

Hierarquia e taxonomia

Aqui o foco são os menus e como eles são organizados dentro da hierarquia de um e-commerce, com categorias, subcategorias e produtos. 

Essa estrutura é natural e todo o e-commerce tem, além das plataformas estarem preparadas para isso. Porém, é importante pensar nesse conteúdo e nessa hierarquia a partir de SEO, do melhor uso de palavras-chave e da quantidade de níveis para evitar o que chamamos de “diluição” de reputação.

Hierarquias verticais ou horizontais

Uma hierarquia muito vertical, por exemplo, ocorre exatamente isso. Existe um departamento, uma categoria, uma subcategoria, outro nível e depois o produto.

Ou seja, muitos níveis verticais que fazem com que a reputação que o site recebe por meio dos links e que apontam para a home vá se diluindo nível a nível e não chegue até o produto final. Essa estrutura precisa ser enxuta e, naturalmente, alongada horizontalmente. 

Taxonomia

A taxonomia é o estudo das categorias não somente na quantidade de níveis e a estrutura, mas também os termos que serão utilizados em cada um deles.

Do ponto de vista de SEO, qualquer página indexada no Google é uma landing page e uma página de entrada para o usuário.

E dificilmente os players de e-commerce pensam na otimização dessa estrutura ou se preocupam com o melhor termo do ponto de vista da palavra-chave. 

Um exemplo: um e-commerce de peças automotivas acaba tendo várias categorias com a subcategoria “acessórios”. Porém, se deixar esse nome genérico, automaticamente vai competir entre si.

Nesse caso, o melhor é especificar para qual finalidade é aquilo: acessórios para ar condicionado, acessórios para motor, acessórios para freio, entre outros.

No caso de acessórios, o mesmo termo pode se referir a  bijouterias, cintos, adornos de moda, bolsas, etc. Daí a importância de ser específico e claro, mesmo que o volume de busca para aquele termo seja menor. O importante é entregar o conteúdo certo para a pessoa certa.

Aqui na Lume sempre trazemos a sugestão de implementar o menor número de níveis verticais, fazendo um estudo de palavras-chave para compreender como as pessoas buscam por determinado produto ou categoria e qual seria a melhor escolha para nomear esses níveis.

Boas práticas para hierarquia e taxonomia

  • Estruturas mais horizontais e enxutas.
  • Menu organizado e intuitivo.
  • Categorias específicas e claras. Exemplo: em vez de apenas “peças”, colocar “peças para carros”, “peças para ar condicionado”, “peças para motor”, etc.
  • Estudo de palavras-chave com foco no público-alvo.

Linkagem interna

Esse aspecto está diretamente relacionado à hierarquia e taxonomia. Isso porque o Google utiliza links para encontrar cada página. Funciona assim: quando o robô encontra um link para uma página, ele acessa todos os outros links que estão dentro dela e é assim que ele percorre a web em busca de novos conteúdos a serem indexados.

Por isso, uma linkagem mal feita acaba com todo o trabalho de SEO. Não adianta investir em conteúdo se as páginas não são encontradas por causa de algum problema técnico. 

Os problemas mais comuns são:

  • Redirecionamentos.
  • Excesso de parâmetros.
  • Conteúdos duplicados.

Seja uma linkagem interna ou externa, elas são extremamente importantes para SEO. E quando falamos de grandes plataformas de e-commerce, as linkagens acabam recebendo algumas “heranças de funcionalidades” como, por exemplo: URLs não amigáveis, links com redirecionamentos, cheios de parâmetros somente para tratar conteúdos de página, etc. 

No início de um projeto, fazemos uma auditoria técnica robusta para pontuar esses e outros problemas técnicos que podem impactar no resultado. 

Boas práticas para linkagem interna

  • Linkar diretamente para a página de destino, sem redirecionamentos.
  • Usar links absolutos, usando o endereço completo, desde o protocolo, domínio e URL.
  • Nunca faça links em javaScript, usar a tag <a> do HTML.
  • Evitar links em imagens. Pode ser usado, mas o ideal é ser textual, com o texto-âncora bem escolhido para dar contexto à página de destino.

Descritivo de produtos

Na maioria dos casos, quando falamos de conteúdo com os varejistas, eles naturalmente pensam em descrição técnica de produtos.

Ou seja, aquelas informações que são enviadas pelo fabricante e que trazem as características de um produto.

Geralmente, a ação seguinte é cadastrar isso na plataforma, colocar a foto e publicar. Esse é um tipo de conteúdo que toda a loja online possui.

Porém, se formos analisar pelo ponto de vista de SEO, é o mesmo conteúdo que todo o e-commerce que vende aquele produto tem na sua página, afinal, todos os players recebem essa mesma informação da indústria. 

Uma boa prática para trazer o viés competitivo para as suas páginas é criar o que chamamos de segunda camada de conteúdo. A primeira é o conteúdo técnico, que é importante e necessário e descreve a natureza do produto.

A segunda é um conteúdo com a linguagem da sua marca e com um foco mais personalizado para o seu público

Estrutura ideal de conteúdo

  1. Conteúdo de especificações técnicas, vindas do fornecedor.
  2. Conteúdo próprio e personalizado, baseado em pesquisa de palavras-chave.
  3. Conteúdo gerado pelo usuário através de comentários, avaliações, fóruns, etc.

Essa é a oportunidade de tirar as dúvidas pontuais dos consumidores como, por exemplo, para qual finalidade é aquele produto, como usá-lo, como ele pode ajudar no dia a dia, entre outras.

Quanto mais prático for o conteúdo, melhor, pois, em geral, essa é a forma como os usuários buscam por informações no Google. 

É claro que essa é uma orientação que pode variar de segmento para segmento e que é ideal que tenha por trás uma estratégia baseada em um estudo de palavras-chave, comportamento de busca, entre outros.

Boas práticas para descritivo de produtos

  • Usar headings (são atributos técnicos que mostram a hierarquia do conteúdo). 
  • Usar imagens, vídeos ou qualquer formato de conteúdo interativo.
  • Colocar atributo alt nas imagens (usar a palavra-chave no nome e na descrição das imagens utilizadas).
  • Faça uma pesquisa tentando encontrar quais são as principais dúvidas dos usuários sobre este produto e crie conteúdo respondendo-as.
  • Utilize links internos, de forma bem contextualizada, para produtos similares, produtos da mesma marca ou para a categoria pai.
  • Preocupe-se com a legibilidade do conteúdo, evitando blocos muito extensos, utilizando espaçamento e a semântica correta das tags HTML para formatação do texto.

Migração de plataforma

Normalmente no início de um negócio online os recursos são menores e, por isso, opta-se por plataformas que sejam adequadas a esse momento.

Conforme o negócio vai crescendo e evoluindo, o investimento tende a crescer e, com isso, acontece a migração para uma plataforma maior

A migração de plataforma é algo natural, mas que exige um cuidado quando falamos de SEO. Se mal feita, pode gerar uma grande queda nos resultados difícil de recuperar a curto prazo.

Por isso, qualquer mudança, seja de plataforma, mudança de nome (domínio), alterações nas URLs das páginas ou qualquer outra atualização necessária, precisa ser feito um trabalho de migração.

Um exercício para entender a importância desse movimento é imaginar que a URL das páginas seja o seu endereço residencial. Todas as suas correspondências chegam para aquele endereço. Caso você se mude, é necessário avisar e atualizar os interessados para eles saberem qual o novo endereço e conseguirem te contatar. Certo? Do contrário, as correspondências continuarão indo para o endereço antigo, porém você não saberá pois não reside mais naquele local. 

Num projeto de migração, é feito um levantamento completo de todas as URLs de um site, quais são, o que está indexado e o que gerou tráfego, por exemplo.

Após esse levantamento, entregamos um relatório apontando quais as URLs que precisam ser redirecionadas.

A partir daí, criamos uma lista de todos os endereços antigos e quais os endereços novos, o que chamamos “de/para” (qual era o endereço e para qual ele deve ir).

Os redirecionamentos precisam ser permanentes (status http 301), pois assim o Google vai entender que aquele endereço antigo deixou de existir para que sejam transferidas as métricas de reputação de uma página para outra.

Um erro bem comum é criar redirecionamentos temporários (status http 302). Através destes você informa ao mecanismo de busca que o endereço mudou, mas ele deve voltar ao endereço antigo, afinal é temporário.

Com isso, o Google não transfere as métricas de reputação de uma página para outra.

Vale destacar também que é importante ter em mente que migrações e redirecionamentos comumente ocasionam algum tipo de perda, seja de tráfego orgânico, posicionamento nos resultados, relevância perante o Google, entre outros motivos.

Porém, o cenário de não fazer nenhum redirecionamento pode ser muito negativo. O risco de “jogar fora” tudo o que foi construído em termos de conteúdo, reputação, links que apontam para o site e posicionamento é substituído por algo totalmente novo, com novas URLs e estruturas.

A perda de resultados é grande e imediata, e leva-se muito tempo para recuperar os resultados.

Uma migração bem feita resulta na manutenção dos resultados orgânicos já conquistados. Para isso, é extremamente importante envolver os responsáveis por SEO logo no início do planejamento do novo site. É uma decisão estratégica e que evita o retrabalho no futuro. 

Produtos que não existem mais

Essa é uma situação bem parecida com o que acontece em uma migração de plataforma. No e-commerce de moda, por exemplo, é muito comum uma troca de coleção. Nesses casos, uma peça deixa de existir para que uma nova coleção seja lançada. E qual a melhor forma de tratar isso?

Se um produto deixa de existir, algumas possibilidades podem ser trabalhadas para não fazer com que o usuário dê “de cara na porta”, como um erro de Página não Encontrada (erro 404), ao acessar um link antigo.

Redirecionamento de produtos

Uma das opções é o redirect 301, ou seja, ao acessar aquela página, o usuário se depara com uma peça ou produto muito semelhante ao que foi anunciado.

Essa é uma maneira “fácil” de resolver o problema e que não faz diferença na estrutura do site, apenas na questão de requisição do servidor.

O redirect 301 normalmente é feito de maneira manual e simples: a URL antiga agora redireciona para outra, que mostra outro produto.

Um ponto importante é sempre planejar bem para qual página o usuário será enviado, para que tenha relevância em relação ao antigo produto que deixou de existir.

Você pode estar se perguntando: mas como ou por quê alguém irá acessar um link de coleções antigas?

E a resposta é que existem várias maneiras de um usuário acessar: seja por um post antigo das redes sociais, um e-mail marketing enviado há um tempo, a página continuar indexada no Google, entre outros. Por isso a importância de preparar essas páginas para esse tipo de acesso.

Outra alternativa é redirecionar para o que chamamos de “categoria pai”. Ou seja, o primeiro nível acima do produto. Por exemplo: se estamos falando de uma camiseta para mulheres, acima dela existe a categoria “blusas femininas”.

Então quando o usuário clica no link para acessar a camiseta que foi divulgada, ele é redirecionado para a página de categoria, onde constam várias peças diferentes. 

Existe um ponto negativo nessa escolha que é a possibilidade de frustrar a navegação do usuário. Afinal, ele gostou daquela peça específica, onde encontrou uma descrição que agradou, uma imagem, entre outros.

Quando ele clica, se depara com uma lista de outros produtos. Porém, em contrapartida, traz uma série de alternativas que podem ser interessantes. 

A performance também pode se dar em relação à qualidade dos produtos oferecidos na categoria: eles são realmente similares? Servem como alternativa? É essencial conhecer o público-alvo e como ele se comporta, fazer testes e, se for o caso, mudar a estratégia.

Produto indisponível

Também é possível manter o link com o produto “indisponível” e, abaixo dele, trazer outros produtos relacionados, seja em formato carrossel ou estático, mas trabalhado de maneira bem visual e atrativa.

Neste caso, os links para produtos relacionados são de extrema importância para dar alternativas de navegação aos usuários. E, novamente, a relevância destes produtos em relação ao produto indisponível pode ser o divisor de águas entre a satisfação ou a rejeição do usuário.

Seja qual for a estratégia adotada, tudo isso tem a ver com a experiência do usuário e, consequentemente, está diretamente ligado a SEO.

Se existe uma página que traz uma experiência ruim e uma rejeição alta, em que os usuários entram e vão embora, o Google acaba entendendo que essa página não tem uma boa relevância e prioriza outros resultados.

Então, como o próprio Google diz: faça o melhor para o seu usuário e você estará otimizado para os mecanismos de busca.

Variação de produtos

No universo do e-commerce, usamos o conceito de “produto pai” e “produto filho”. Para deixar mais claro o que significam esses termos vamos exemplificar abaixo:

  • Produto pai: modelo de tênis de determinada marca.
  • Produto filho: todas as variações deste tênis (como tamanho e cor).

Nos casos em que cada uma dessas variações gera uma URL diferente, mas que na essência é o mesmo produto e conteúdo, o problema é como destacar ou diferenciar os conteúdos para cada um desses links, sendo que varia apenas a cor ou tamanho.

Nestes casos, é necessário gerar uma estrutura para "" esses links porque, na prática, o Google entende essas URLs como conteúdos duplicados: mesmo conteúdo acessível através de diferentes URLs.

Por isso, precisamos canonizar um desses links e colocar uma meta tag no código para que o Google entenda qual é o principal link a ser indexado e entregue com prioridade como resultado de busca

A outra alternativa para estes casos é quando a página do produto permite a seleção das variações, como cores e tamanhos, sem que seja gerada uma nova URL para o produto filho.

Assim, temos apenas uma página de produto (pai), com seu conteúdo e todas as variações concentradas nela, sem gerar conteúdo duplicado.

Todas as opções possuem prós e contras, principalmente se pensarmos além de SEO. Recomendamos que todos os quesitos sejam considerados ao avaliar os benefícios de um formato sobre o outro.

Páginas de erro

As páginas de erro têm, basicamente, o mesmo funcionamento dos redirecionamentos. Aqui o principal ponto é dar a mensagem correta para o mecanismo de busca sobre o que está acontecendo no site

Caso a página tenha sido deletada, o endereço não exista mais, naturalmente é um erro de "Página não encontrada", status 404. 

Assim como nos casos de redirecionamento, produtos indisponíveis, etc, a mensagem de erro precisa ser tratada da melhor forma possível, oferecendo alternativas para o usuário continuar navegando no site. 

E existem várias maneiras de fazer isso: disponibilizar um menu de navegação, produtos selecionados, conteúdos de blog, caixa de busca, entre outras funcionalidades que permitam que o usuário siga no site.

Para isso, sempre recomendamos uma página personalizada, que mostre a identidade da marca e para que o usuário entenda que, pelo menos, entrou no site correto. 

Todas as sugestões acima são importantes para garantir a melhor experiência possível aos usuários, mas para os robôs de mecanismos de busca, o mais importante é passar o código de status correto, para que eles entendam a mensagem desta página. No caso de página não encontrada, o código do erro é 404 (o conhecido erro 404).

Você também pode conferir essas dicas ainda mais detalhadas no nosso e-book "As 10 melhores práticas de SEO para e-commerce". Nele você terá acesso, entre outros conteúdos, a um checklist para conferir quais ações ainda precisam ser implementadas na sua página.

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