Artigo escrito por Anderson Fagundes (CEO da Lume) e publicado em 11/04/2022 no portal Mundo do Marketing.
O seu e-commerce precisa estar na primeira posição do Google para vender bem? A resposta curta para essa pergunta é: não!
A tão sonhada "primeira posição do Google" é o que nós chamamos de "vanity metric", uma métrica para a vaidade do gestor ou dono do negócio.
O ranking número 1 para uma palavra-chave é uma posição bastante relativa, pois os resultados variam bastante de usuário para usuário, levando em conta a localização no momento da busca, o histórico de navegação do usuário no seu navegador e as infinitas variações de palavras-chave pesquisadas.
E, por mais que existam algumas "fórmulas" que podem ser testadas, SEO é um esforço de teste e análise para descobrir o que é realmente eficaz no seu mercado e para o seu público.
SEO é um canal de aquisição de tráfego
Primeiramente, precisamos tratar SEO e tráfego orgânico como um canal de aquisição de tráfego normal, assim como as suas campanhas de mídia, a sua presença nas redes sociais, a sua assessoria de imprensa, as parcerias com o mercado, entre outras ações de marketing que você realize. Porém, preservando as características singulares do tráfego orgânico.
Mas, diferente da mídia, o tráfego orgânico é um canal mais massivo. Na mídia você consegue definir bem um público que será impactado pela sua comunicação.
Em SEO não! Se o seu conteúdo for indexado pelo Google, ele estará disponível para toda e qualquer pessoa que pesquise pelas palavras-chave respectivas a ele.
Dito isso, a sua estratégia de aquisição de tráfego, composta por diferentes canais, precisa preservar essas características e prever o melhor uso de cada mídia em uma estratégia combinada.
"Não pense somente em venda, mas em gerar leads para uma estratégia conjunta de canais".
Anderson Fagundes, CEO da Lume
Por exemplo: produzir conteúdo informacional relevante sobre um tema para gerar tráfego orgânico, combinar com estratégias de Inbound Marketing para gerar leads com este conteúdo, e reimpactar estes usuários através de Remarketing em mídia e iniciar uma conversa mais personalizada a partir do seu CRM, seja através de e-mail marketing, SMS ou WhatsApp.
Pronto! Você tem uma estratégia combinada usando diferentes canais de aquisição, preservando as características e as limitações de cada uma.
Esta atuação é muito mais eficaz do que buscar arduamente a primeira posição no Google e esperar que estes usuários já comprem no seu e-commerce na primeira interação.
Conheça o seu mercado orgânico
Quando falamos de "pesquisa de mercado" em SEO, falamos basicamente sobre:
- Conhecer as palavras-chave que os usuários pesquisam quando querem encontrar o seu produto ou serviço.
- Descobrir quem está bem posicionado para elas e por quê.
- Comparar os seus pontos fortes e fracos com estes concorrentes
Feito isso, você entenderá bem a demanda do seu mercado, quais são os termos mais importantes para o seu negócio, qual o volume de buscas mensal de cada um ou somados e poderá, também, identificar sazonalidades do seu negócio.
É importante classificar as palavras-chave em grupos por intenção de busca, como por exemplo: palavras relacionadas ao produto, palavras mencionando a sua marca, palavras mencionando concorrentes, palavras-chave de cauda longa, entre outras.
Após isso, é essencial também analisar o comportamento de cada um desses grupos.
Definidos os seus principais termos, pesquise um a um no Google para identificar quais são os sites bem posicionados nos resultados. Estes serão os seus concorrentes orgânicos.
Diferentes daquelas marcas que você monitora como concorrentes diretos de mercado, muitas vezes sites informacionais ou marketplaces dominam as primeiras posições do Google, e é neles que você precisa se inspirar para definir as suas estratégias.
Estratégia de conteúdo e estrutura de tecnologia para e-commerce
Quando falamos sobre as centenas de fatores que influenciam no ranking do Google, separamos elas em três grandes pilares: Tecnologia, Conteúdo e Reputação.
O conteúdo é o nosso pilar central da estratégia de SEO. É preciso ter bem claro duas coisas:
- O seu conteúdo precisa responder às dúvidas dos seus usuários quando eles pesquisam por uma palavra-chave.
- Para cada palavra-chave que você almeja se posicionar bem, precisa definir uma página do seu site (landing page) que concentrará o melhor conteúdo para este termo.
Quando falamos sobre conteúdo para e-commerce, muitos clientes pensam imediatamente em detalhe de produto pois, normalmente, estas são as únicas páginas que apresentam conteúdo detalhado em toda a estrutura de um e-commerce.
Mas é importante pontuar que página de detalhe de produto tende a se posicionar por termos muito específicos: a famosa cauda longa do SEO.
Quando pensamos em termos mais genéricos, como "ar condicionado" ou "notebook Dell", por exemplo, naturalmente o resultado mais relevante para esses termos seria uma página de categoria, já que existem diversos produtos diferentes que atendem a essa busca.
Aqui entra em prática a estratégia de conteúdos de categoria que vários e-commerces já utilizam.
Já a tecnologia é o pilar que possui menor impacto em SEO e no ranking no Google, mas ela é de extrema importância porque estamos lidando com um mecanismo de busca automatizado, baseado em algoritmos e inteligência artificial.
Então é preciso atender às melhores práticas de semântica e estrutura técnica para que os robôs do Google encontrem as páginas do seu e-commerce e compreendam o contexto do seu conteúdo para relacionar corretamente as palavras-chave pesquisadas.
Tentar construir resultados sem uma tecnologia bem estruturada é como tentar vencer uma corrida de carros com o freio de mão puxado.
Relacionamento com o mercado e link building
Receber links de outros sites contribui para o terceiro pilar de SEO, a reputação. Ela é dada pela quantidade e qualidade dos outros sites que linkam para o seu e-commerce. Mas como conquistar esses links?
Relacionamento! A inteligência do algoritmo para apurar a naturalidade ou manipulação dos links é muito avançada, não vale o risco de uma punição.
Pense no âmbito do seu produto para identificar outros sites complementares, com os quais você pode fazer uma parceria.
Por exemplo, no caso de produtos eletrônicos ou de informática, existem canais no Youtube de avaliação de produtos que dependem de parcerias com as marcas para ter produtos para avaliar.
Uma dica prática é usar uma ferramenta que identifica backlinks para ver quais sites apontam para os seus concorrentes e, assim, conseguir identificar e classificar quais sites linkam para eles, para quais conteúdos e com quais temas.
Assim você pode buscar parcerias similares aos sites mais bem posicionados no seu mercado.
Analise os seus resultados e teste novamente
Como já disse antes, você pode até usar alguma "fórmula" de SEO, mas não existe uma estratégia "one size fits all" que sirva para todo mundo. Qualquer estratégia de SEO precisa ser testada e monitorada. SEO é um ciclo de melhoria contínua.
O acompanhamento de resultados precisa se dar em dois níveis: um monitoramento mais macro, ou gerencial, focado nas métricas do negócio em tráfego e vendas, e um monitoramento mais específico por ação, para concluir o que funciona melhor no seu mercado e poder replicá-las novamente.
Por ciclo de melhoria contínua queremos dizer que é preciso estudar o seu mercado para definir as suas estratégias, definir as ações em tecnologia, conteúdo e reputação e acompanhar os resultados de cada uma delas.
A partir disso, será possível identificar o que funciona para continuar fazendo e, consequentemente, o que não funciona para não repetir mais. Tudo isso contextualizado também entre as estratégias multimídias, não somente olhando para SEO.
Em resumo: estar na primeira página de resultados do Google obviamente é uma grande conquista para os gestores e donos de e-commerce, mas não é necessariamente sinônimo de mais vendas ou de aumento de tráfego em um site.
O que importa mesmo é estar bem posicionado para as palavras-chave certas, além de ter um olhar muito atento para os três pilares de SEO que falamos aqui.
Mesmo não existindo uma “receita de bolo” para a sua estratégia, seguindo esses passos principais, é muito provável que você conquiste posicionamentos importantes focados no seu público alvo e no comportamento de busca deles. A consequência disso é que você irá atingir quem realmente importa e o acesso desses consumidores.
