Seguindo as tradições de fazer uma retrospectiva ao final de cada ano e as tendências para o ano que se inicia, arriscamos aqui algumas previsões para o mercado de SEO no Brasil em 2022.
Um disclaimer importante: as previsões aqui compartilhadas são baseadas na experiência dos profissionais da Lume e não garantem o acontecimento de nenhuma delas no mercado. Também não temos acesso a nenhuma informação privilegiada do mercado no Brasil ou fora.
Avisos dados, vamos às nossas previsões de SEO para 2022:
1. O ano de Core Web Vitals
Desde 2020 o Google vêm anunciando estas métricas que visam apontar detalhadamente as melhorias necessárias nas interfaces para entregar, cada vez mais, uma excelente experiência ao usuário. No passado falava-se apenas em tempo de carregamento e da regra "a página tem que carregar em até 3s", o que é impossível para a maioria dos sites.
Agora, Core Web Vitals permite analisar a experiência do usuário sob três fatores: tempo de renderização do conteúdo, tempo até os elementos de interação estarem disponíveis e estabilidade visual do layout durante o carregamento. O que importa é o tempo até o texto e os botões aparecerem na tela para o usuário (renderização), e que esses botões ou links não vão se mexer enquanto a página carrega, fazendo você clicar ou tocar no elemento errado.
Mas não adiantou muito o Google fazer 1 ano de campanha até as métricas de Core Web Vitals virarem fator de ranking no seu algoritmo, seja lá com qual peso. Entre junho de 2021 e agosto de 2021, o update Page Experience foi lançado e pegou muitos sites despreparados.
O sacode foi grande! Aliás, o seu tráfego caiu muito no segundo semestre de 2021?
Em 2022 o mercado brasileiro vai, de uma vez por todas, levar a sério as melhorias de interface para passar no teste de Core Web Vitals. Esse será o ano em que os gerentes de projeto incluirão em todas as sprints uma pequena melhoria que vai contribuir com esta pontuação. Porque é assim que se otimiza a experiência de um site: com melhoria contínua.
2. TI e áreas de negócios darão as mãos
A grande promessa para esse ano é o acordo de paz entre os desenvolvedores e as áreas de negócio.
Imagine um mundo em formato de squad, onde o PO lança os desafios do produto e a mesa composta por Desenvolvedor, Designer, Marketing, Conteúdo/Copywriter e qualquer outro profissional necessário na discussão, compartilham as suas experiências a favor da solução e criam um plano de ação para melhorar os resultados do negócio.
Esta não é uma grande inovação do setor de Tecnologia, mas é uma forte aposta para o ano de 2022. Essa "departamentalização", ou separação entre os departamentos responsáveis pelos resultados do negócio, e o departamento de TI, demorou demais para cair.
Com esta mudança, os times de desenvolvedores passam pela principal mudança de mindset: focar menos em tarefas, mais no resultado que elas geram, e se esse resultado está de acordo com o que as áreas de negócio entendem como satisfatório.
Esse é o mundo que queremos ver, onde todos vestem a mesma camisa: a da empresa e não a dos seus departamentos. SEO e os usuários têm muito a se beneficiar com isso.
3. Definir o norte: onde se quer chegar
Definir uma meta não é algo novo, nem uma atualização do algoritmo do Google. Definir uma meta é juntar o seu time e dizer: "tá vendo aquela árvore ali? Vamos todos para lá, ok?"
Percebemos que até o ano passado não havia nenhuma tecnologia que permitisse projetar metas para o tráfego orgânico e as suas conversões, apenas para os outros canais. Para 2022 o Excel promete permitir a inserção de colunas com o nome "SEO" para projetar nas linhas o crescimento mensal deste canal.
Definir metas é traçar uma linha de chegada, um destino. E o time precisa mirar esse destino quando planeja e executa as ações no dia-a-dia. Com estas novas diretrizes para SEO em 2022, SEO passa a ser um ciclo de melhoria contínua, um PDCA, e precisaremos definir o que é um resultado bom para monitorar se as ações estão permitindo este atingimento ou não. E se não, regulamos o rumo.
E uma última dica sobre definição de metas: procure não projetar o ganho que o seu site vai ter a partir de algumas implementações. É muito difícil. Foque em entender o crescimento que o negócio precisa e abrir esse crescimento entre os canais com base no histórico e nos seus investimentos. Depois você realinha as ações conforme vai implementando, testando e analisando os resultados.
4. SEO deixa de ser tecnologia e passa a ser estratégico
Todo mundo sabia que, até 2021, para fazer SEO bastava criar um Sitemap.XML, ajustar títulos e descrições das páginas, usar URLs amigáveis e cuidar para que as páginas carregassem em menos de 3 segundos.
Para 2022 a regra do jogo muda completamente! Não bastarão apenas alguns ajustes técnicos para crescer em ranking e tráfego orgânico. Será necessário pensar estrategicamente sobre o projeto.
Planejamento de SEO
Primeiro vai demandar planejamento: analisar o mercado, entender de demanda e comportamento de busca para descobrir quem pesquisa pelo seu produto ou serviço e como você pode atender às dúvidas e necessidades dessas pessoas.
Sim, o Google identificou que existem pessoas pesquisando por trás do dispositivo "mobile" ou "desktop", e desde que estas pessoas têm necessidades humanas, as necessidades dos robôs tentem a perder peso no ranking.
Além de entender sobre o público, assim que você conhecer as palavras-chave mais importantes para o seu negócio você vai descobrir também quem são os seus concorrentes e os sites que estão bem posicionados para estas palavras. Outra grande constatação neste ponto em 2022 é que nem sempre a marca do seu concorrente direto de mercado é quem se posiciona bem para as palavras que você deseja, muitas vezes são sites informacionais que você nunca se interessou.
Entendido de público e concorrência, basta listar quais são as oportunidades e ameaças que este mercado representa, relacionando com o que o seu negócio tem de forças e fraquezas. O Google, agora uma outra metodologia moderna para analisar esse mercado, chamada de matriz SWOT, que é a grande promessa depois de Scrum e OKRs.
Execução de SEO
Como já adiantamos anteriormente, a partir de 2022 não basta apenas fazer ajustes de tecnologia para gerar resultados em SEO, a operação passa a ser muito mais complexa.
A lógica é um pouco complicada, mas tente acompanhar:
- O cliente tem dúvidas e necessidades e pesquisa no Google por alguma palavra-chave.
- O Google vai procurar na sua biblioteca pessoal quais conteúdos que ele visitou atendem à estas dúvidas e necessidades. Se o seu site impediu o Google de acessar ou não ajudou este robô a compreender a semântica do seu conteúdo, já não vai aparecer nesta busca.
- As páginas que possuem o conteúdo mais relevante, que respondem de forma prática às dúvidas e necessidades dos usuários, passam a se posicionar melhor do que as outras.
- A resposta é o que importa! Ou seja, o conteúdo. Mas a experiência do usuário navegando no seu site é um diferencial, principalmente se este usuário está pesquisando em um celular ou em um assistente de voz.
- Se o conteúdo demora para ficar disponível ao usuário, se os botões ou links para executar as principais ações na página também demoram para carregar, ou ainda pior, se ao tentar tocar nele a outra parte do layout carrega, joga seu botão ou link para baixo, e você aperta no elemento errado, ferrou a experiência e seu usuário vai ficar p***!
- Quanto mais o usuário navegar no seu site e chegar mais próximo da conversão, mais o Google vai entender que ele realmente entregou o resultado certo para o usuário. Caso os usuários fujam do seu site antes mesmo de qualquer interação com o conteúdo, o Google vai ter que pedir desculpas para os usuários por ter entregue m**** como resultado.
Então para resumir a execução do projeto, a partir de agora você precisará usar todas as descobertas do Planejamento de SEO para definir uma estratégia de conteúdo, produzir excelentes conteúdos, manter uma boa hierarquia de páginas e linkagem interna, deixar o seu site bonito, confiável e fácil de usar e, ainda, carregar muito rápido o conteúdo para o usuário.
Conclusão
2022 nos traz grandes desafios. Tempos difíceis virão para as empresas que buscam tráfego "gratuito" e sustentável no Google para reduzir seu CAC ou a dependência de mídias pagas.
Colocar toda essa receita em prática é uma mudança muito extrema de mindset e de práticas corporativas, mas o Google está realmente disposto e investindo forte para deixar a gestão dos negócios mais difícil e a tão sonhada 1ª posição para todas as palavras-chave cada vez mais distante.
Se parar para pensar, para fazer resultado em SEO será necessário um time multidisciplinar:
- Um profissional estrategista que entenda de negócios, estratégia e que saiba analisar resultados.
- Um profissional para a redação de conteúdos.
- Profissionais para desenvolvimento (quantidade dependendo da tração e backlog do negócio).
Para esse time todo caminhar no ritmo certo você precisará, também, de um dono ou gerente de projeto para sincronizar as entregas e avaliar se a estratégia está sendo eficaz.
Agora faz sentido porque aquele site informacional não sai da frente do seu e-commerce com textos de descritivo de produtos.
