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Conheça o Comércio Eletrônico Avançado do Google Analytics

Este recurso avançado do Google Analytics entrega visões de dados específicas para sites de e-commerce, focado em gestão de vitrines, de campanhas internas (banners), resultados de cupons, além de um foco bastante grande em produtos.

O que é o Comércio Eletrônico Avançado do GA?

O comércio eletrônico avançado (ou enhanced ecommerce, em inglês), é uma seção de relatórios do Google Analytics específica para sites de e-commerce.

Esta funcionalidade pode ser utilizada por sites que já utilizam a versão Universal Analytics da tag de GA, precisa ser devidamente ativada nas configurações da ferramenta, e demanda um tagueamento bastante detalhado, com diversas tags e valores que devem ser coletados da interface do e-commerce através de dataLayer e disparados nas tags do GA.

Quais são os Relatórios do Comércio Eletrônico Avançado?

Assim que o Comércio Eletrônico é ativado, o menu de relatórios em “Conversões > Comércio eletrônico” apresenta uma lista diferente de opções: algumas opções são as mesmas do comércio eletrônico normal, porém com relatórios diferentes, e outras são completamente novas, como uma seção exclusiva de relatórios de Marketing.

Visão Geral

A visão geral reúne as métricas tradicionais de transação (como Receita, Transações, Taxa de conversão e ticket médio) e combina com uma visão geral das novas funcionalidades, como receitas de campanhas de marketing, promoções internas, receita de cupons e de afiliados.

Relatório de Visão Geral do Comércio Eletrônico do Google Analytics.
Visão geral do Comércio eletrônico avançado

Desempenho da lista de produtos

Em nossa opinião, este é o principal benefício desta funcionalidade do Google Analytics: a visão aprimorada do desempenho de produtos.

Na versão tradicional do GA, desempenho de produtos aborda apenas o volume de vendas e receita por produto. Já no E-commerce Avançado, os relatórios reportam o desempenho dos produtos em lista também.

Em cada lista de produtos, seja na página inicial ou nas categorias, é monitorada a quantidade de impressões de cada produto, a quantidade de cliques, o CTR e a posição do produto nesta lista. Você pode acompanhar quais os produtos mais interessantes (de maior CTR) em cada lista do seu e-commerce. Esta análise permite uma melhor gestão de vitrines, privilegiando os produtos de maior interesse do seu público.

Claro que, após a avaliação de desempenho na lista de produtos, existem outros passos importantes, e que também são monitorados. São eles a visualização do detalhe do produto, adição ao carrinho, remoções do carrinho e a compra do produto.

Relatório de desempenho do produto do Comércio eletrônico avançado do Google Analytics
Relatório de desempenho do produto
Alguns valores percentuais estão maios que 100% porque são relacionados a visualização de detalhe do produto. Neste e-commerce os produtos podem ser adicionados ao carrinho diretamente das listas, sem necessariamente visualizar o detalhe do produto, e os números mostram que os usuários de fato fazem isso.
Relatório de desempenho da lista de produtos do Comércio eletrônico do Google Analytics
Relatório de desempenho da lista de produtos

Resumo das métricas de produto do Comércio Eletrônico Avançado:

  • Impressões
  • Cliques
  • CTR
  • Posição
  • Adições ao carrinho
  • Remoções do carrinho
  • Transações

Reembolsos de devoluções

Essa é uma grande novidade do EC. Historicamente existe uma dificuldade ao comparar dados de venda do GA com ERP, estes números diferem por dois motivos: Porque as compras podem ser geradas no site e não serem faturadas (ex: boleto não pago), neste caso o GA registra a venda mas o faturamento não, ou por ter havido uma devolução da compra.

Com o Comércio eletrônico avançado você pode importar uma planilha contendo dados das transações reembolsadas. A transação ainda continuará registrada nos relatórios, afinal a venda aconteceu, mas haverá também o registro da Receita reembolsada.

Este é um processo manual, não tem relação com as tags no site. Nas configurações do Google Analytics existe a opção “Importação de dados”, onde a sua planilha deve ser submetida. Para maiores informações consultar a documentação do Google Analytics.

Comportamento no Checkout (funil)

O funil de checkout é o bom e velho funil das etapas desde o carrinho até a confirmação da compra. A diferença é que no GA tradicional usamos o relatório de funil e meta para configurar esta visão. Agora este funil é visualizado dentro dos relatórios de comércio eletrônico.

A configuração dele agora se dá através do tagueamento, enviando os eventos de “checkout step” em cada etapa. Nas configurações da vista de propriedade, em “Configurações do comércio eletrônico” você pode criar rótulos para cada etapa apenas para facilitar a visualização do funil.

Relatório de Funil de checkout do Comércio eletrônico avançado do Google Analytics
Relatório de Funil de checkout nativo do Comércio eletrônico avançado com a quantidade de ocorrências em cada etapa e o percentual de passagem e perdas.

Análise do Comportamento de Compra

Esta análise também é representada por um funil de conversão, mas diferente do funil tradicional de checkout. Ela considera a evolução dos usuários em etapas mais macro, como quem viu detalhes de produto, quem adicionou produtos ao carrinho, quem avançou para o checkout e, por fim, quem comprou. Esta visão é padrão e não pode ser customizada.

Relatório de comportamento de compra do Comércio eletrônico avançado do Google Analytics
Relatório de comportamento de compra

Marketing: uma seção dedicada!

Marketing vs E-commerce é uma questão complicada já na operação dos e-commerces. Mas nos relatórios do Google Analytics não há mais nenhuma dificuldade em mensurar o resultado dos esforços de marketing, dentro e fora do site.

Esta seção de menu nova e exclusiva do Comércio eletrônico avançado traz relatórios de Promoções Internas, usados para monitorar os banners e outros espaços dentro do site para promover produtos ou conteúdos, e relatórios específicos para Cupons e Afiliados, práticas também comuns para alguns segmentos de e-commerce e que exigiam alguns truques avançados para medir seus resultados, agora são nativos!

Promoções internas (banners)

O monitoramento de banners e outras formas de promover produtos ou conteúdos dentro do próprio site, até então, era monitorado através de eventos do GA e consumido dentro dos relatórios de comportamento.

Agora esta funcionalidade também é nativa e prevista dentro dos relatórios de Comércio Eletrônico. Com o devido tagueamento, os banners passam a ter as suas Visualizações e Cliques monitorados em cada página. Por ser nativo, a visão é mais aprimorada, exibindo no mesmo relatório o CTR da campanha e as Transações e Receita gerada por cada campanha.

Relatório de Promoção interna do Comércio eletrônico avançado do Google Analytics
Relatório de Promoção interna

Cupons

O uso de cupons no fechamento da compra pode ser monitorado também. O relatório lista o nome dos cupons utilizados, Receita e Ticket médio.

Relatório de cupons do Comércio eletrônico avançado do Google Analytics
Relatório de cupons

O site deste exemplo não utiliza cupons, por isso o relatório apresenta apenas (not set).

Afiliados

Os sites que vendem através de afiliados também podem monitorar as vendas de cada afiliado de forma nativa nos relatórios de Comércio Eletrônico. Passando esta informação devidamente no tagueamento, o relatório exibirá o nome do afiliado, a Receita gerada, número de Transações e Ticket Médio.

Relatório de afiliados do Comércio eletrônico avançado do Google Analytics
Relatório de afiliados

O site deste exemplo não vende por afiliados, por isso o relatório apresenta apenas (not set).

#Dica top: Relatório personalizado de produtos

Nossa dica especial é montar um relatório personalizado de desempenho de produtos em lista, cruzando o nome do produto, posição na lista, nome da lista e as principais métricas: Visualizações, CTR, cliques, visualizações de detalhe de produto, adições ao carrinho, checkouts do produto, compras exclusivas, receita do produto e quantidade média.

Esta análise permitirá identificar os produtos mais clicados e mais comprados para posicioná-los nas vitrines mais nobres ou promover em campanhas de mídia.

Relatório personalizado do Google Analytics para análise de desempenho de produtos em lista com Comércio eletrônico avançado
Relatório personalizado para análise de desempenho de produtos em lista
Relatório personalizado do Google Analytics para análise de desempenho de produtos em lista com Comércio eletrônico avançado
Relatório personalizado para análise de desempenho de produtos em lista

Cuidado! Alguns problemas de implementação do dataLayer podem gerar erros na contabilização de algumas métricas.

Link para este modelo de relatório personalizado para desempenho de produtos da Lume. Basta clicar e salvar o modelo na sua conta. O modelo será aplicado sobre os seus dados e não há nenhum risco nesta funcionalidade.

O que eu preciso para ter o Comércio eletrônico avançado no meu site?

Tagueamento avançado, com dataLayers estruturados (vários), implementação dos eventos específicos no GTM e poucas configurações no Google Anlaytics.

Este tagueamento é bastante complexo e demanda experiência. O Google disponibiliza documentação sobre a estrutura de dataLayers e tags no GTM para configuração do Comércio Eletrônico Avançado (EC).

Outra referência interessante é um e-commerce Demo para análise do tagueamento aplicado.

Quer saber melhor como implementar esse tagueamento? Converse com a gente!

Vale a pena instalar o Comércio eletrônico avançado?

Se você tem uma operação bem estrutura, com mão-de-obra suficiente e qualificada para fazer análises mais avançadas e reorganizar suas vitrines e campanhas com os insights da análise, vale a pena sim!

Por demandar um tagueamento bastante detalhado e complexo, essa instalação pode ser relativamente cara, e se você não tiver condições de extrair o máximo destes dados, talvez o Comércio eletrônico ainda não seja adequado para você.